日前，《法治日报》在一篇相关报道中援引探店行业利益相关人士的消息显示，“探店这个圈子水特别深，有博主收了钱只说好的”，并且目前“已形成探店刷好评产业链”。围绕探店博主这一新兴行业，《法治日报》也采访了业内专家，而对于探店的法律方面相关问题指出，收费探店视频应显著标明“广告”。

事实上谈起广告的起源，古代店小二在路边的吆喝、店铺门头挂起的招牌无疑都是广告的雏形。而如今的广告则通常是指商业广告，以付费的方式通过媒介向消费者传播商品或服务信息的模式。

在互联网不甚发达时，报刊、杂志、电视、广播作为四大传统媒体也承载了大部分的广告作用，但在“人人皆可发声”的互联网时代，KOL、KOC，以及以资讯形式出现的“软文”，也逐渐成为了品牌及商家推广的重要渠道。在《法治日报》这一报道中也点出了需要大家思考的一个问题，那就是收费探店视频是否可以视作一种广告行为？

援引中国法学会商法学研究会理事兼副秘书长朱晓娟的观点，探店博主产生的原因主要是流量变现的需要，部分博主希望通过自己的流量和影响力，为相关商家起到推荐引流的作用，从而达到流量变现的目的。对商家来说，探店能够起到广告宣传的作用；而对消费者来说，则能起到推荐、参考的作用。

同时在这一报道中也指出，据部分探店博主的表述，广告占据其收入来源的绝大部分，并且“为了追求利益最大化，探店领域也不可避免地产生了不少乱象”。例如收费容易滋生虚假宣传等失信行为误导消费者、商家也会因宣传效果不佳与博主产生矛盾。而对于不依靠这类宣传手段的商家而言，则使其处于了市场竞争的不利地位，甚至还要面对部分博主的“霸王餐”行为。

在这之中，与商家有直接利益关联的探店显然属于软广，而相对于明晃晃地替商家“吆喝”，这样更接地气的分享显然相比硬广有着更强的渗透力，并且通常还有着更低的费用。因此这也是众多商家及公司，会更多地选择借助软广来宣传的原因之一。

站在软广与硬广都只是宣传形式的角度下，无论探店还是种草笔记、网红测评，这些也都是基于图文、视频等内容形式所进行的传播。而用户在一定程度上基于对博主的信任，也往往会选择购买或消费，这在一定程度上也是用户对内容价值的一种肯定。

在这个过程中，真实且有价值的内容赢得用户的信任，而虚假宣传则必然会导致失信，因此消费者反感的从来都不是广告，而是过度美化或失实的虚假广告。收费探店内容由于构成了广告行为，而为了保障观众的知情权、保护消费者权益，专家建议此类收费探店视频内容理应标上“广告”字样显然并无太多问题。

然而，这件事的实施或许并不那么容易。首先对于内容平台而言，显然无法做到对每一篇图文、每一条视频的内容都进行详细审核，并确定商家与博主间是否存在利益关系。

其次，“收费”本身也更是一个无从获知的行为。例如目前存在的商家寄拍、好物试用等类型的推广，并未涉及到金钱往来的情况下，界限显然就更为模糊。据部分美妆博主透露，在其好物分享等类型的视频内容中，也经常会包含自用推荐及商家推广，但相当一部分博主并不会主动标识“推广”字样。

正如某知名UP主表示，“这是个新兴行业，目前还没有较为具体的政策法规来进行规范。但不管哪行哪业，我认为最起码得做到真实，推荐的东西要对得起自己的良心，把自己真实的体验和感受说出来，让大家去判断和选择”。

其实，传统媒体与自媒体做广告都是商业使然，而硬广与软广的存在也并非二元对立。无论电视广告也好，还是如今的探店视频、网红测评也罢，都只不过是宣传方式的一种，而整个行业的良性发展，则需要平台、商家、博主等各方的努力。

随着《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》的推出，对直播带货、种草、网红推荐等新型网络营销推广活动也进行了规范，并点明了“以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式附加购物链接”的广告性质。

而日前上海市市场监管局印发的《商业广告代言活动合规指引》中也已明确，含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人为植入的商品、服务进行推荐、证明，符合广告代言人的定义，应履行广告代言人的法律责任和义务。

不过就像如今影视剧的植入广告已经越来越多，并且至今并未在其中标识“广告”一样。当消费者对各类宣传促销方式心知肚明的时候，如何减少广告植入的不适感、怎样满足消费者对于真实有效信息的需求，显然才是广告的是重中之重。

本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。