“新消费”遇冷，打工人先出局？

今年2月，新消费头部玩家喜茶、文和友、墨茉点心局接连被曝裁员，有部门裁撤比例高达50%-60%。尽管有品牌回应裁员是部门调整所致，但不可否认，企业收缩背后，新消费正在经历一场大降温。

上市玩家股价暴跌、市值缩水，还在用亏损换规模；网红品牌增长乏力、营销疲软，流量打法被困在时间里；行业走下风口，资本也快速退场，新消费的泡沫终被戳破。

而对行业过山车式动荡感受最直接、受冲击最强烈的，不是被笼络的消费者，也不是猛砸钱的投资人，而是那些曾被新消费的网红光环吸引、又在公司跌落神坛时主动或被动出局的从业者。

三位来自不同品类的头部新消费公司的年轻人，向开菠萝财经讲述了他们的经历。他们曾被新公司的年轻活力、网红光环和创业氛围吸引，在品牌上升期顺利入职；但又在工作中感受到了品牌“求快求量”带来的考核压力、管理混乱和职场内卷；最终出于理念不合、晋升受限或是企业收缩，主动或被动地离开。

身为新消费头部玩家的“打工人”，他们见过品牌起高楼，也见过东家宴宾客，最终在“楼塌”之前离场。在他们身后，新消费行业的动荡仍未停止。

公司“急功近利”、结果导向，反而加速内耗

陈方 | 33岁 某头部饮料公司前员工

进入这家新消费型的饮料公司，纯属机缘巧合。对我来说，这是一次职场经历的试错，结果也确实是“错”了。

五年前，我一毕业就通过管培生项目进入一家快消巨头企业工作，从刚开始什么都不懂、由总监手把手教，经过三年轮岗，终于实现晋升。

其间，通过和一些前辈交流，我感受到，快消行业的管培生早已不像十多年前那样辉煌。恰好在轮岗期间有一些猎头联系我，当时，一心想进入朝阳行业的我，就动了换工作的念头。经猎头推荐，我很顺利地加入了这家新消费领域的饮料公司。

刚入职时，我在这里看到的是生机、活力和话语权。

和在传统巨头不一样，我们团队能决定一款产品的上市节点、推广方案，把控从上市到消费者反馈的全流程，我个人也有全盘了解的机会。最初的感受是，这里没有PPT、没有年终述职，应该是快消行业里最“互联网”的公司之一了。

但一周后就“不香”了。我很快就感受到了新公司高速成长下的混乱、主观和所谓的“扁平化”。

据我观察，这家公司从招聘的结果来看，两极分化严重。很多“空降”的大领导都是从大厂挖来的，他们经验丰富，不少是资深快消人士；而基层员工多是“小白”，许多人对公司和创始人带有“滤镜”，但没有行业经验，也不懂基本的职场规则。

这就非常考验中层的管理能力，然而，问题就出在这儿。这家公司因为成长速度比较快，中层晋升也很快，里面有一定比例浑水摸鱼的人，甚至连一些最基本的工作流程都不合理，这样的结果就是，基层员工大概率会犯错、背锅。半年内，我就见到不少受了委屈在卫生间里哭泣的新人。但在传统快消公司，内部有非常成熟的营销方法论，会把创意拆解成一个个小目标，非常讲究策略和可行性，新人入职也有老员工帮带。

几个中层的问题不会出大乱子，关键是，公司层面又“求快”，预期总是“马上出成果、马上有变化”。所以能看到，一个创意可能会被高效执行出来，但也经常出现“一个项目流程走完，结果领导一拍脑门，一切推翻重来”的情况。如果默认这是正常的，那本来无错的“结果导向”、“扁平化”管理，就会被一些人演绎成内耗甚至内斗。

这几年的新消费浪潮，看似让一些快消巨头非常受挫，但其实这些巨头还是在增长的轨道上，它们的财报依然比较亮眼。

我不否认这家公司某种意义上的颠覆性，但亲身经历告诉我，这是投资人的真金白银和一批批快消人用“995”换来的。而且，这些新锐公司还在学步阶段，和传统行业巨头还有很大的差距。

因为对公司一些理念的不认同，我目前已经主动离开，打算休养生息一段时间后，回到快消大厂去。

巅峰时期单店日入7万，后期受不了“压榨”决定裸辞

杨阳 | 27岁 某头部新茶饮企业前员工

如果你问我，在职时担不担心被裁员，我的答案一定是“不会”。因为我知道，不需要等到被裁，包括我在内的很多人，都会主动离开。

“主动离职”前，我曾在这家头部新式茶饮企业工作了4年，从店员一路干到店长。同时，我也见证了这家企业从员工齐心协力、氛围和谐温暖，到员工吃力不讨好、氛围压抑冷漠的过程。

以我自己为例，店长比值班经理的工资才多两三百元，职责却多得多。作为店长，我需要负责整个门店的运营，还要背营业额KPI，达不到就要接受惩罚，被公司问责，压力很大。

我刚加入公司的时候，这个品牌还没有那么火，全国门店数量也不算多。后来品牌拿到大额投资，一下子成了大网红，我们店早上10点开始营业，客人9点不到就开始排队了。

自从品牌开始快速开店，一切都变了。本来所在区域只有我们一家门店，后来发展到每隔五六百米就有一家店，客流量分流严重。

这就导致两个问题：一是营业额流水下降明显，从高峰期的单店单天六七万左右，降到单店单天不到两万，个别店甚至单天只有七八千；二是以前这一片区的门店有30多个全职员工，随着新开门店增多，平均每个店只有四五个全职加四五个兼职，但因为工作步骤比较繁琐，人手不够，就容易出错，客诉率逐渐增高。

这家企业的门店员工薪资在行业里一直不算高，单店营业额受影响之后，员工薪资被进一步削减，有些店面甚至出现门店员工集体罢工的情况，才调整了工资。

除了薪资涨幅不高，员工也看不到上升通道。这家公司的入职门槛并不高，但晋升难度大，公司后期的管理层，很多是从星巴克、麦当劳、百事等企业挖来的，内部基层升到片区再升到管理层的机会越来越少，员工并没有像想象中一样吃到品牌上升期的福利。

因为看不到希望，我最终选择离职，开了自己的茶饮店。因为当地的用户心智被我的前司品牌占领得差不多了，我只能打差异化，主打柠檬茶赛道，把不同口味的鲜果加入手打柠檬茶里，自己研发不同口味。

不过新茶饮真的很“内卷”，一个爆款出来，很快就会被抄走。加上竞争激烈，柠檬原材料价格也一路上涨，从原来的10元一斤涨到40多元一斤。受疫情影响，这两年线下生意不好做，很多同行都倒闭了，我已经投入40多万，目前还在持续亏损。

我决定今年再拼一把，如果这次失败，我就再也不碰这一行了。

网红公司卖不动了，最先被踢出局的是“打工人”

Cherry | 24岁 某头部美妆护肤公司前员工

今年年初，我被某头部新消费公司裁员，好在拿到了年终奖和“N+1”赔偿。

我入职前，这家公司正走上网红之路。作为新晋“国货之光”，品牌的广告遍布微博、抖音、小红书，也是薇娅、李佳琦直播间的常客。给我的感觉是，在这里工作非常“高大上”，加上薪资待遇还不错，我几乎没有犹豫就投了简历，也很顺利地拿到了offer。

品牌上升期，公司也非常不吝于用物质激励员工，经常会发放超额奖金。一位同事因为业绩突出，一次性领到了10万元；还有不少同事拿到期权，距离“财富自由”更近一步。从那以后，大家更是像打了鸡血一样拼命。

最高光的时候，我们长期占据品类第一名，常被拿来跟国际大牌媲美，还请了大明星代言，一时间风光无两。作为员工的我，仿佛也跟着走上了人生巅峰，在这家公司工作，说出去都很有面子，小伙伴都很羡慕。

当然，网红公司都有不为人知的另一面。

新消费行业竞争激烈，公司内部工作压力非常大，考核很严格，人员流动性也大。可能因为公司本身就很年轻，不少管理层都是只比基层员工早进来两年的年轻人，所以整个管理体系也比较粗放混乱。某些小组领导很擅长职场PUA，会让你觉得凡事都错在自己，还经常鼓吹加班。每个月被表扬的优秀员工都是加班狠人，每个月也都有同事因为业绩不达标被劝退或主动离职。

而面向消费者，营销出来的流量终究不能成为品牌的底气。有时候我感觉，粉丝对这样的新消费品牌有一种“薅羊毛”心理，只有折扣多的时候才买，正价其实不太好卖，一旦促销力度小了，业绩就会很差。

去年双11开始，公司业绩明显下滑，各种裁员的消息满天飞。我一开始还有些意外，加上那两个月自己业绩不太好，其实就有了心理准备，后来大家就都没心思工作了，每天打卡等着被裁。

终于有一天，裁员轮到我了。主管告诉我，现在我们这条业务线很困难，裁员也是无奈之举，希望我理解。那一刻，我竟然有一种解脱的感觉。

这时候我才发现，这份工作对我来说，无论是能力提升还是经验积累都没有起到太大的作用，还累坏了身体。更让我失望的是，以前向往和信奉的企业文化，好像都只是自我感动。事实是，我只是一颗用完即弃的螺丝钉而已。

*文中配图均来源于unsplash。应受访者要求，文中陈方、杨阳、Cherry为化名。

你看好哪些新消费品牌？

本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：吴娇颖 金玙璠 苏琦，编辑：吴娇颖，36氪经授权发布。