01 “得到”APP的上市之痛
如果不是再传出IPO折戟的消息，“得到”这家公司恐怕已经被不少人淡忘在脑后了。
3月底，深交所对“得到”App母公司思维造物的IPO状态更新为“中止”，原因是IPO申请文件中记载的财务资料过期，中止了其发行上市的审核。
这不是“得到”第一次IPO失败。2019年思维造物便开始为上市做准备，一直以来上市之路曲折。自2020年10月22日进入问询阶段以来，思维造物已经历了三轮问询，至今已超17个月，3月28日，累计也是思维造物第6次递交招股说明书。
思维造物由罗振宇于2014年创立。目前，罗振宇通过直接及间接方式持有公司共计46.61%的表决权，为公司实控人。
此外，持有思维造物5.2%股份的股东——造物家，背后还有柳传志（出资比例9%）、俞敏洪（出资比例4.5%）、李善友（出资比例4.5%）等一众行业大佬加持。旗下有罗辑思维、得到App、得到高研院、“时间的朋友”等众多知名的互联网品牌和知识付费品牌。
招股书显示，2021年1-6月期间，思维造物前五大客户销售情况中，有四大客户的销售主要内容均为“跨年演讲赞助收入”；2020年度，前五大客户销售内容主要为跨年演讲赞助收入、知识春晚招商分成、版权收入等。
但这两年，“得到”的业绩有下滑趋势。招股书显示，2019年度、2020年度、2021年上半年，思维造物分别实现营业收入6.27亿元、6.74亿元、4.38亿元，实现归属于母公司所有者的净利润1.17亿元、4006.35万元、2863.67万元。报告期内，营收和净利润均呈下降趋势。
业绩下滑最主要的原因，还是用户付费意愿和数量的锐减。思维造物旗下主要产品“得到”App新增注册用户数量、付费用户、营收都出现了不同程度的下滑。
思维造物也在招股书中提示，“App用户等各项指标增长有限或持续下滑的风险”：2018年至2021年上半年，思维造物旗下“得到”App新增注册用户数量分别为681.37万人、397.50万人、456.46万人及172.03万人，最近一年新增用户不到3年前的1/6；这三年中新增付费用户数量分别为164.91万人、91.10万人、82.61万人及33.37万人，不到3年前的1/5。
一边是用户下滑，另一边“得到”的内容输血能力也不够强。从公司回复深交所问询函时披露的数据来看，其研发费用在总营收中的占比也略有下降，2018-2021年，分别为12.75%、17.94%、16.32%、13.42%，如果无法明显提升研发费用，内容质量无法满足用户持续增长的需求，长期下来必然也会给公司的口碑造成一定影响。
回顾2017年，思维造物D轮融资时，作为知识付费最闪耀的公司，资本曾给出了80亿的估值，而如今根据招股书显示，募集资金为10.37亿元。照此计算，即便完成上市，思维造物估值约为40亿元，未来是不是能维持这个估值还不好说。
“得到”接下来必须要思考的，还是那个老生常谈的问题：靠什么打动消费者？靠什么留存消费者？
一贯擅长分析上市企业商业模式的罗振宇，在自己公司上市这方面，却卡了壳。
02 六次折戟IPO失败，成也萧何，败也萧何
罗振宇的创业史，几乎已经被说滥。毕竟在知识付费领域，罗振宇的王者地位很难动摇。
无论是罗振宇对企业文化的解说、还是社交媒体的言论，亦或是罗振宇合伙人的相关言行，都曾影响着不少中产白领或学生党，罗振宇面向媒体的公关态度、针对消费者制定的销售策略，都有着作为范本进行分析的价值。
“得到”的玩法并不复杂。以内容聚粉丝，推出付费订阅产品，以专栏产品为主，辅助以知识新闻和每天听本书。
2017年《薛兆丰的经济学课》在“得到”App上线后，只用70天订阅数就突破10万，2018专栏订阅量达到34万，按照每份199元的价格来算，单单薛兆丰一人就为平台带来6777万元营收，按照当年“得到”的营收，薛兆丰一人贡献收入占到了平台的近三分之一。
薛兆丰
高光时期的“得到”APP，只用了两年的时间就获取了1300多万用户。2016年12月至2018年5月，用户数从351万到2000万，增长近6倍。
然而用户有审美疲劳，就连互联网大厂都难以复制出下一个明星项目，逃不过流量增长天花板，更不用说新兴的知识付费领域。如今，“得到”的创新，基本上就是在音频和电子书上的体验进一步优化，再无更大的动态。新增用户数及新增付费用户数也正遭遇增长瓶颈：
有数据显示，2018年-2021年6月底，“得到”App新增注册用户数量分别为681.37万人、397.50万人、456.46万人及 172.03万人，新增付费用户数量分别为164.91 万人、91.10万人、82.61万人及 33.37万人。
思维造物在招股书中也表示，由于市场推广费用的变化，付费用户数量出现下滑。如果未及时调整推广战略或相关调整未能奏效，可能会面临APP用户等各项指标增长有限或持续下滑的风险。
除了用户下滑，对罗振宇个人IP的依赖风险也是“得到”的明显问题。
招股书显示，2018年-2021年6月底，罗振宇主讲的项目收入分别为5763.14万元、4877.78万元、6563.38万元和4776.09万元，这部分营收约占总营收的20%左右，虽然这个数字不算多，但罗振宇依然是“得到”的灵魂核心人物，如果没有罗振宇，大批用户很可能也会离开“得到”。
思维造物在招股书中坦言对创始人罗振宇先生的依赖风险：“罗振宇先生为公司的创始人及董事长，也是跨年演讲活动中的唯一主讲人、启发俱乐部主讲人，在宣传及活动组织上对罗振宇先生存在一定程度的依赖。如果罗振宇先生未来不再参与公司业务宣传或跨年演讲、启发俱乐部等活动，公司业务开展可能会受到一定影响。”
此外，随时面临外部讲师、知名专家学者终止合作等风险。思维造物发过风险提示，如果未能与外部讲师、知名专家学者维持长期、稳定的合作关系，可能对其线上知识服务业务的竞争力和收入带来一定的影响。此前“得到”的讲师罗永浩因精力有限暂停授课就是一个典型，对于平台意味着信用信誉的受损，也会磨损用户的好感。
03 不仅需要“得到”，也需要“学到”
知名讲师数量本就不多，“得到”如何挖掘更多的新鲜血液，在扩充内容团队的基础上，维持内容质量，经久不衰地维持运转，这或许是一个极难平衡的议题。
“得到”App第一个上线的订阅专栏产品《李翔知识内参》，无论李翔团队做了多少努力，都挡不住订阅量的下滑，内容打开率下降，大V的影响力逐渐被透支。3年后，被迫关停。
“得到”虽然落寞，但整个知识付费赛道依然大有可为。艾媒咨询相关报告指出，2014-2017年，知识付费行业出现风口，投融资事件激增。2017年起，行业内融资事件有所减少，但单笔融资额有所增高。
天眼查App也显示，2020年及2021年，含有“知识付费”标签的项目均有超过20起融资事件，而2022年的融资则集中在1月，仅一个月内便有5起。
另一个知识付费品牌樊登在接受《每日经济新闻》的采访中曾透露，樊登读书2020年的营收是10亿元左右，在疫情期间做到近乎一倍的增长。
以书籍精华解读出圈的“樊登读书”于2021年4月获得股权融资，投资方为合鲸资本和时代出版，此前投资方还包括喜马拉雅、艾瑞资本、基石资本等。
樊登
内容电商公司一条旗下的“一条课堂”于2022年1月获得5000万美元的C++轮融资，由树海等机构领投；2020年，吴晓波频道也获得了股权融资和战略融资，吴晓波频道也曾谋求上市。2021年6月，浙江证监局发布的辅导信息企业显示，吴晓波旗下的杭州巴九灵文化创意股份有限公司(以下简称巴九灵)正在接受上市辅导。
去年年底，传媒公司壹九传媒第三次闯关港股IPO，终于通过了港交所的聆讯。壹九传媒旗下最知名的IP是马红漫，马红漫本人2017年起供职于壹九传媒，并为公司打造出《老马日日评》《财经马红漫》等节目。
壹九传媒的内容营销模式与罗振宇的思维造物颇为相似。都是发表知识视频、音频节目，举办大大小小峰会等，壹九传媒在蜻蜓FM发布的音频节目《老马日日评》已累计超过10亿次点击，平均每集达30万次点击，订阅用户超过500万人，热度快要赶超罗振宇的《罗辑思维》。
马红漫
由此可见，并不是资本市场不认可知识付费，而看是不是真的能帮到别人。用户的学习需求并没有消失，艾媒咨询指出，未来，知识付费平台将趋于多样化发展，并布局发展线上线下全场景。
“得到”能否赶上资本市场的船票，在首席看来，一是能否在专业细分领域提供更加扎实的知识传授，让用户不仅仅得到，也要学到！二是原有的无形资产和讲师资源能否继续保持研发并持续不断学习提升。
“得到”能否学到，这对罗振宇团队的考验才刚开始。
参考资料：
《“得到”6次折戟IPO，罗振宇被年轻人抛弃？》，Tech星球；
《“知识付费第一股”为何难产？》，中新经纬；
《罗辑思维IPO按下暂停键，罗振宇、吴晓波们能否敲开资本市场的大门？》，野马财经
本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。
