为了拉新，第二梯队垫底的优酷已不顾一切，推出“砍一刀”，期待通过所谓的“社交一次性裂变”，让用户规模能有所增长。
作者 |刘珊珊
编辑| 杨 铭
“买了会员还要砍一刀，优酷在摆烂路上越走越远。”优酷会员琳琳连连摇头：这种吃相实在太难看了。
近日，长视频平台再起争议，这一次是存在感越来越弱的优酷——剧集《我叫赵弟甲》在优酷播出后，多位消费者称，在优酷视频上购买VIP会员后，在VIP会员抢先看的基础上，还需要邀请5名好友才能解锁最新两集。
值得一提的是，受邀助力者活动期间只能成功助力一次。也就是说，提前观看每一集需要邀请不同好友助力，甚至比当初电商平台“更胜一筹”，被诸多优酷会员称为“最难看割韭菜”。
从优酷最新回应来看，“邀请好友助力”活动属实，但其强调仅限于（《我叫赵弟甲》）第23、24集，其他集数仍未推出相应的活动。
最近两年，以爱优腾为首的长视频平台在烧光千亿，反而陷入高投入、高风险、高亏损生死危机，为了活下去，不得不推出超前点播、会员涨价等一系列备受争议的措施——以会员涨价为例，仅最近几个月，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频、腾讯视频就相继提高了会员价格。
行业沉疴已久。超前点播、会员涨价没法为长视频平台补血，摆脱亏损尴尬境地。“砍一刀”措施，看上去也难拯救优酷从行业老大沦落到第二梯队末尾的窘境。
对优酷来说，更重要的是，从饱受诟病的超前点播、“一分钱会员”活动到“砍一刀”，这些“因小失大”的营销未能带来多少新用户，却让更多用户、会员对平台产生了信任危机。即便背靠阿里这颗大树，又能用这些手段留下多少用户？
01
第二梯队垫底，为拉新已疯狂
“砍一刀这种社交裂变玩法，影响力不可小觑，可以拉来大量新用户。”在互联网观察人士丁琳看来，即便部分好友没有参与助力，优酷也等于为剧集做了一波免费宣传。
不过，随着诸多平台采取类似方式，用户消费行为慢慢被“砍一刀”模式绑架，这种损害用户体验、消耗人际关系的拉新手段，被越来越多的用户深恶痛绝。优酷在推出“好友助力”之前，不可能不清楚对用户体验的“伤害”。
那么，优酷为何会在VIP会员抢先看基础上，推出类似“砍一刀”的营销方式？
一位硬核UP博主猜测，这和优酷始终难以摆脱用户增速困境有关。“爱奇艺、腾讯视频也面临用户增长放缓，甚至零增长情况。但对优酷来说更为明显和致命，从曾经的视频网站老大，沦落到现在会员订阅、用户数量、用户时长全面落后于爱奇艺、腾讯甚至芒果TV、B站之后。”
多年前，优酷曾是视频网站当之无愧行业老大。2010年，中国综合视频网站前五分别为优酷、土豆网、酷6网、我乐网、激动网。
彼时，优酷、土豆市场份额占据半壁江山，其余百余玩家共同蚕食剩余市场。此后，伴随腾讯视频、爱奇艺正式入场烧钱大战，长视频在2017年确立了“爱腾优”三足鼎立局面。
不过，从最新数据来看，“爱腾优”格局其实早已分崩离析——长视频市场爱奇艺、腾讯视频两强争霸，优酷则下滑到了第五，与爱奇艺、腾讯视频差距越来越大，落后于芒果TV、B站，即使在第二梯队中也是垫底。
易观千帆月活数据显示，从综合视频类App排名来看，截至2021年12月，爱奇艺以4.99亿月活排第一，腾讯视频4.57亿月活排第二，B站、芒果TV分别有1.9亿月活（两者差距甚小），优酷视频则只有1.7亿月活。
时间线拉长到长视频“三足鼎立”之前，那么会更凸显优酷用户数的糟糕至极。2015年，当爱奇艺、腾讯视频分别以2.73亿和2.03亿月活分列行业第一、二位时，优酷月活为1.44亿。以此简单计算，7年时间内，爱奇艺、腾讯视频月活分别增加了2.2亿、2.5亿，但优酷月活只增长不到3000万！
从日活来看，根据QuestMobile《2021中国移动互联网年度大报告》显示，2021年优酷日活徘徊在3000万到6000万之间，远不及爱奇艺和腾讯视频，也在去年8月被B站超越。
同时，优酷面临会员增长数量和增长率持续走低窘境。2018-2021年第四季度，优酷日均付费用户规模同比增速分别为64%、59%、30%、14%。尽管在最近的宣传文章中，有第三方数据称月活4个月连续增长，但优酷官方已经连续三年没有公布具体数字，很可能增速仍在同比走低。
为抵消用户、会员增量放缓影响，在超前点播被叫停后，爱奇艺、腾讯视频等在会员订阅价格上动起了脑筋——根据媒体计算，VIP连续包月费用上涨5元，一亿多会员数量，一年能为平台增加数十亿元收入。
优酷是否会跟随腾讯视频、爱奇艺涨价步伐，目前尚未得知。但在业内人士看来，会员持续涨价“回血”这种方式，对优酷来说可能并不适用——优酷年度VIP目前为198元，相比爱奇艺、腾讯视频、芒果TV并不算便宜，但会员数量差距过大，涨价很可能会加快优酷的用户流失。
为带动用户增长，提升用户在线时长和留存率，优酷2022年接连推出《小敏家》《落花时节》《与君初相识·恰似故人归》等剧集，以及在3月4日独家上线了Apple TV+出品的科幻片《芬奇》，但都效果平平，难以阻止用户增速放缓趋势。
为了拉新，优酷还推出了“一分钱会员”活动，却遭遇上千用户投诉，投诉集中在优酷诱导消费、自动续费、不予退款等问题，被业界指责漠视消费者的知情权和选择权，拉新效果自然难谈起。
手段齐出，越烧钱越被用户抛弃，优酷显然难以接受。但严峻现实已无可逃避——用户、会员数量才是长视频未来指标。 因此，哪怕被网友斥为“吃相难看”，优酷也坚定推出“砍一刀”，期待通过所谓的“社交一次性裂变”，让用户规模能有所增长。
02
“造血能力”缺失，用户凭啥留下来？
“优酷为拉新不顾一切营销，甚至有些疯狂，却忽视了长视频最核心竞争力是内容为王。”丁琳认为，优质内容储备上，优酷和腾讯视频、爱奇艺等差距越拉越大，才是用户、会员数量被远远抛开的根本原因。
几年前，优酷拥有《白夜追凶》、《长安十二时辰》等脍炙人口IP时，业界普遍认为优酷有望拿回视频网站行业头把交椅。
好景昙花一现。最近几年，由于优酷人事变动频频、战略定位摇摆、运营模式差异等复杂原因，先后在UGC、版权、自制内容争夺失利，让优酷迄今为止，既没有构建腾讯视频以IP为主的影、剧、综三线并行生态，也没有拥有爱奇艺“迷雾剧场”的自制能力，甚至没有形成芒果TV双向并行的PGC内容创作机制，工业化程度看上去远不如“爱腾芒”。
这表现在内容端就是踌躇不前——尽管优酷2021年推出剧集超80部，与爱奇艺、腾讯不相上下，但主控、独播的爆款IP寥寥可数，同时有效播放也大幅落后于爱奇艺和腾讯。
由于优酷官网不显示播放量，业界一般采用云合数据对比“爱腾优”。根据云合数据显示，2021年全网连续剧播放TOP20中，腾讯视频有14部，独播8部；爱奇艺有12部，独播6部；优酷仅5部，其中热度最高、评论最多的耽改剧《山河令》已经悄无声息下架，其他剧集与同期上线的《风起洛阳》《谁是凶手》《雪中悍刀行》差距巨大。而《司藤》则是和其他平台联播。
有效播放是行业评估IP真实表现的重要标尺。云合数据显示，2021年腾讯视频、爱奇艺全有剧集有效播放在1145亿左右，两平台市占率达74%。优酷有效播放633亿，市占率为20%，较2020年839亿下降幅度不小。综艺方面，2021年优酷仅有一部《这就是街舞4》进入网综有效播放TOP20，整体综艺有效播放还不如芒果TV。
进入2022年，优酷这一尴尬局面仍看不到缓解希望。腾讯有爆款《开端》，爱奇艺有《人世间》——在云合数据统计中，今年第一季度有效播放前五剧集都出自腾讯视频、爱奇艺，无一来自优酷。
值得注意的是，今年第一季度TOP5之后的剧，流量均在10亿以下。这意味着，剧集大盘流量下滑大背景下，优酷寄予厚望的《落花时节》、《山河月明》表现没有达到期望，而近期播出的《特战荣耀》虽然在云合数据登顶，却是由“爱腾优”三家联合播出。
《白夜追凶2》的难产，也证明优酷仍没有爆款“造血”能力。“退一步来讲，即便优酷偶有高质量内容，也没法与爱奇艺、腾讯视频一部接一部爆款出现竞争。”丁琳认为，另外抖音、快手等短视频平台的崛起，也进一步加速优酷用户、收入上的双双放缓。
事实上，由于长视频平台用户黏性几乎为零，“降本增效”逐渐成为共识，由烧钱大战更多转变为质量之争后，决定未来长期发展空间的将是IP内容质量。在这方面， 腾讯已经豪掷重金购入大量影视独家版权，爱奇艺则希望继续在自制剧和自制综艺上突破。“造血能力”缺失的优酷，将来或许只能“买买买”，缺少用户留下来的理由。
03
翻盘希望渺茫，优酷未来何去何从
在多位观察人士看来，虽然爱奇艺、腾讯视频日子其实也非常不好过，无法盈利和巨额亏损，但至少市场地位仍在——也就保留着翻盘希望。
作为PC时代长视频霸主，优酷被阿里46亿美元全资收购后，在策略摇摆中从三足鼎立“沦落”到第二梯队末尾，却证明它在竞争中已经变得更差。
优酷还有重回前列甚至翻盘希望吗？“优酷现在更多在卡位，等有一天卡到爱奇艺的钱和故事都讲不下去了，自然就变成老二了。”2021年，优酷一位中层员工曾对媒体如此表示。
但在阿里看来，希望或许已经变得无限小。根据阿里最新财报，2021年阿里大文娱相关商誉减值251.41亿元。商誉是一种无形资产，是由于一家公司以溢价收购另一家公司而产生，过去十年阿里体现在报告里最多只有个位数减值（以亿为单位），如此商誉减值，成为阿里净利润大降主因，同比跌去75%。
虽然阿里未单独披露优酷部分营收状况，但优酷等在内的文娱业务成为阿里巴巴业绩“拖油瓶”已被反复证明——比如2018年世界杯期间，阿里花16亿元与央视签订了框架协议。但据晚点报道，世界杯为优酷带来的3000万纯内容用户，世界杯结束后，这波用户很快就流光了。同年，阿里大文娱业务线巨亏高达214亿元；2019年，又巨亏157.9亿元。
因此，最近几年来一直有声音猜测阿里将会放弃优酷。一些动作也就变得意味深长：2021年，阿里62亿元投资芒果TV。今年1月，优酷法定代表人由庄卓然变更为戴玮，随后阿里大文娱退股优酷，转由土豆100%控股优酷——尽管土豆由阿里集团100%控股，但一连串切割动作，外界再次猜测优酷是否在为引入新资本做准备。
“内忧外患”之下，优酷颓势尽显，未来愈发迷茫。当超前点播、会员涨价无法让爱奇艺、腾讯视频走出成本和盈利困境，优酷更是没有新故事可讲，只能“病急乱投医”推出饱受诟病的“砍一刀”。
“人类从历史中学到的唯一教训，就是人类无法从历史中学到任何教训。”优酷同样如此，并且很快遭遇反噬——在优酷评论区和社交平台，众多VIP会员就说，是时候彻底放弃“砍一刀”的优酷了。