初创公司如何做品牌：品牌营销应该避免的七个错误（一）

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编者按：在许多初创公司创始人眼中，早期发展阶段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口号，在推出产品过程中，他们没有明确产品的类别、目标受众，甚至连产品功能都不重点介绍，转而打出感情牌。这篇文章来自编译，作者在文中分享了品牌营销方面的资深人士在接触许多创始人后总结的有关品牌营销的七个错误。这是系列文章的第一篇，主要介绍的是忽略基本要素和公司宗旨过于复杂化的两个问题。

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阿里尔·杰克逊（Arielle Jackson）是市场营销方面的专家，她成功地帮助并塑造了数百个初创公司品牌。仅仅在2021年，杰克逊就跟71家初创公司展开过合作，为他们提供市场营销方面的咨询服务。过去七年以来，杰克逊也一直在从事这项工作。

因此，可以说，如果你是一个初创品牌的创始人，你会希望杰克逊能够为你提供必要的帮助。过去十年中的大部分时间，她帮助了艺术家众筹平台Patreon、视频通信初创公司Loom、团队协作软件平台Front、室内农场初创公司Bowery，以及智能无线路由器研发公司Eero等公司从零开始构建品牌，明确产品定位。

另外值得一提的是，在这之前，杰克逊还在谷歌和移动支付公司Square从事产品营销工作。她的主要工作成就包括协助推出谷歌图书搜索（Google Books）、谷歌在线广告服务Adwords、谷歌电子邮件应用Gmail，以及新一代POS收款机Square Stand等产品，并进一步推动这些产品和服务的增长。

之前，杰克逊结合自己资深的从业经验，为许多创始人整理并分享了初创企业早期的营销建议。最近，她进一步将这些经验整合成一种新的形式，并通过在线课程平台Maven提供小组学习课程，这也使她能够与更多早期阶段的创始人展开合作。

在总结经验教训并设计课程内容的过程中，杰克逊整理了一份错误清单。通过认识这些错误，杰克逊希望她的学生能尽早认识并避免这些错误。

“在与数百个品牌展开合作后，我进一步认识到了在创始初期关注目标、产品定位和品牌个性等基本要素的重要性。这些都是品牌战略的基本要素。当你把这些内容搞清楚后，一切都会水到渠成。你也不会因为竞争而分心。你的网站能够起到很好的传播作用。你的信息能够穿过各种干扰内容，直达目标客户群体。”杰克逊说。

在这篇文章中，杰克逊跟大家具体分享了在创始初期的七个营销错误，同时还分享了可以用来帮助创始人快速推出好品牌的练习方式与思维框架。

无论是过于关注其他初创公司竞争对手这一陷阱，还是过多关注情感效益而非功能效益的倾向，杰克逊都详细探讨了出现在每个早期初创企业道路上的品牌发展障碍，并分享了有效实用的战略指南，同时还结合多个公司案例来帮助你进一步将这些内容付诸于实践。

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错误一：忽视基本要素，直接进入策略阶段

在初创阶段，创始人在营销方面的努力往往都体现出草率的特点。他们一会设计登陆页，一会又更新产品文案。更有甚者，有些公司名称和形象标识的首次迭代也是草草了事。

然而，杰克逊建议，不应该急于求成，凡事都应该仔细思考，全面考虑所有的因素。“许多人都越来越倾向于一种认识，即初创阶段不需要担心品牌问题。但一旦明确公司的基本要素后，比如公司宗旨和产品定位等，你会发现，产品定价和主页文案相关任务会变得更加容易。”杰克逊说。

在初创阶段，如果你直接尝试推出各种营销方案，你可能只会浪费时间做无用功。相反，当你首先关注品牌基本要素后，你就会发现，有一盏指路明灯在引导你前进，让你更容易地做出每一个决定。

对杰克逊而言，最小可行性品牌战略主要涉及三方面要素。具体而言，杰克逊分享了以下三个步骤：

第一步：明确公司宗旨。

“当我在跟早期初创企业展开合作时，我们通常都是从明确公司宗旨这一步开始的。你为什么会在这里？为什么人们要使用你的产品？”杰克逊说。

第二步：规划产品定位。

“就公司宗旨而言，可以按照十年来规划设定，而产品定位更多则限于一年半期限，大概是从公司成立之前到A轮融资这段时间。因此，你首先需要关注的是：即将进入市场的产品是什么？它有什么用？它属于什么类别？它的目标客户群体是谁？为什么人们会使用这一产品？有哪些竞争对手？”杰克逊说，“其次，你的差异化策略是什么？这主要涉及到向人们提供使用这一产品的独特好处，特别是其他竞争对手无法提供的好处。”

第三步：培养品牌个性。

“品牌个性即人们眼中的这个品牌有什么特点。它不仅涉及到书面文案，同时也包括视觉效果。它是你从这个公司身上获得的感觉。如果把这个公司视作一个人，它会是怎样的一个人？”杰克逊说，“要做到让每个人都能以相同的书面方式来描述这个品牌，并始终保持一致的产品外观与体验。”

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错误二：公司宗旨过于复杂化

“在具体工作中，许多创始人都会提出公司宗旨、愿景、使命、价值观及广告语。但事实上，这些更像是没人感兴趣的套话合集。这些内容并没有被用作公司决策工具，也没有让人们在工作中始终坚持以这些内容为中心。”杰克逊说。

许多初创企业花了大量时间来回修改使命、愿景和宗旨。但没有人愿意记住这些内容，它们也很少能成为真正的行为指南。

对此，杰克逊分享了公司宗旨之所以非常关键的原因，同时还分享了付诸实践的实用建议。

好的公司宗旨：

“近年来，有些人开始对公司宗旨表现出了一定程度的反感，有人甚至开始讨论它是否重要。最起码，公司宗旨对内部员工的凝聚力具有重要的促进作用。但我认为，它的重要性可以体现在几乎所有方面。”杰克逊说。

杰克逊表示，在公司内部，设定一个或多个目标是很好的，但在对外宣传方面，你更应该关注的是，无论经济利益如何，你希望能够为这个世界带来怎样的改变？

公司宗旨即你将为这个世界带来怎样的变化，而不是怎样实现更多收益？

具体而言，杰克逊分享了自身经历的几个案例：

Square公司：“在很长一段时间里，Square公司的宗旨都是‘让商业变得更简单。’这一宗旨源于公司的起源故事——由于不支持美国运通（American Express）支付，导致联合创始人吉姆·麦凯尔维（Jim McKelvey）丢失了一笔玻璃吹制订单。”

耐克公司（Nike）：“他们的公司宗旨极具代表性，即‘为世界上每一位运动员带来灵感和创新。只要你有身体，你就是运动员。’”

在线支付服务公司Stripe：“对于Stripe公司而言，‘提高互联网GDP’这一宗旨并非没有经济收益，因为他们可以从打造的互联网GDP中获得分成。但这一宗旨实际上可以指向更宏观的内容，即互联网支付渠道更有保障的话，就会促进更多的商业活动。”

如果你不确定公司宗旨是否符合这一标准，你还可以尝试杰克逊推荐的试金石测试。“假设你所创立的公司只有10个员工，我向他们提出一个问题：‘这家公司为什么要做这些事情？’我可能会得到10个不同的答案。那么，你应该如何调整公司宗旨呢？你需要确保的是，三个月过后，如果我再次向他们提出这个问题，所有员工都能提供相同的答案。”杰克逊说。

“我入职谷歌的时候，谷歌已经发展到1300名员工的规模。每位员工都能够清晰地表达，‘谷歌的公司宗旨是组织世界上的信息，让每个人都能够轻松获取这些信息，并从中找到有用之处。’前不久，我结识了一位之前也在谷歌任职的创始人，他离开谷歌的时候，谷歌已经发展到八万人规模。他说，大多数员工仍然可以清晰地描述谷歌的公司宗旨，这一点令人印象深刻。”杰克逊说。

如何找到公司宗旨：

“就这个案例而言，我发现借助框架非常有帮助，因为如果只是‘你可以通过头脑风暴明确公司宗旨，祝你好运！’那可能会相当困难。”杰克逊说，“对此，我采用了奥美广告公司（Ogilvy & Mather）的‘品牌大理想’（The Big ideaL）框架，全方位思考世界上正在发生的所有事情，并且是对公司和品牌最具有相关的那些内容。”

如何使用公司宗旨：

一旦明确公司宗旨，你就可以在许多领域将其付诸于实践。对此，杰克逊分享了她经常向早期初创公司创始人分享的几方面内容：

决策制定：“最重要的就是将公司宗旨作为决策制定的北极星。例如，智能门铃初创公司Ring的公司宗旨是‘我们的存在是为了让社区更安全。’我听Ring公司首席执行官杰米·西米诺夫（JamieSiminoff）称，这一公司宗旨让他有底气站在董事会面前，去反驳那些令他不满意的想法，比如提高月度订阅费。此外，这一公司宗旨也让产品决策过程变得更加轻松。比如，为安全起见，摄像机镜头捕捉画面的最理想角度是多少？”

自我介绍：回顾你在听众面前或在会议上站起来的时刻。你的开场白是什么？是能够吸引人们注意力并让他希望继续听下去的内容吗？“在这种情况下，重要的是，你的开场白既要保持一致性，又要做到有吸引力，并且是能够获得人们支持的内容。”杰克逊说，“室内农场初创公司Bowery首席执行官欧文·费恩（Irving Fain）在这方面就做得很好。他们推出了一个室内垂直农场，他们的宗旨是为更好的未来种植食物。当他在跟记者交谈时，或者在会议上发言时，他都会这样介绍自己。”

招聘与入职：“在求职平台领英上，通过冷邮件联系候选人时也是如此。无论什么时候，都应该首先表明公司宗旨，然后再介绍你的产品。”杰克逊说，“为了确保整个公司都能一贯地使用这一宗旨，最好还要在内部入职培训过程中保持同样的做法。”

官网介绍：“如果公司宗旨非常伟大，那你就应该在公司官网的关于我们栏目下，用粗大字号标题展示出来。如果你感到犹豫不决，或者觉得公司宗旨读起来怪怪的，那说明你还没有找到公司宗旨。”