腾讯刚刚发布了其截止2021年12月31日的第四季度和全年财报。在刚刚过去的第四季度，腾讯营收1441.88亿元，同比增长8%，全年营收5601.18亿，同比增长16%。

透过财报，我们看到了一系列私域相关的重大变化，尤其是：视频号被提及次数超过了微信，使用时长和播放量同比翻倍，且视频号直播开始带来收入，暗示这个产品重要程度更甚。而和私域相关的广告业务，也超过腾讯朋友圈广告收入1/3。

在财报中，腾讯越加重视ToB业务，其中信息也暗示出了腾讯对私域业务的目标有了新调整。

01 视频号成为腾讯财报新宠

在最新财报中，视频号成为“新宠”。见实检索“视频号”这一关键词，发现该词一共在本次财报中出现了13次，而2021Q3财报出现次数为2次，2021Q2财报为1次，2021Q1财报为3次。

在最开始的“业务回顾及展望”中就这样提到：

二零二一年是充满挑战的一年，我们积极拥抱变化，执行了加强公司长期可持续发展的举措，但影响收入增速放缓。尽管财务受到影响，我们在业务上继续取得战略性进展，包括普及我们的企业软件及效率办公工具的使用，增加视频号的内容创作及观看量，拓展国际市场游戏业务。

在本次财报中，腾讯还首次提及到了视频号的相关重要数据。如视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上，而在过去财报中从未提及视频号相关数据。且本次财报中提到，视频号直播在用户数及参与度取得重大突破，如视频号独家举办了著名男子乐队西城男孩(Westlife)的首次线上演唱会，吸引了2700万人观看。

此外，本次财报中还明确提及了视频号直播的商业化成果，以及看好视频号提供的商业化机会。如原文这样提到：

--尽管目前的重点在于提升用户参与度，我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。

--在我们的视频号直播服务、视频付费会员服务以及自二零二零年四月合并虎牙带来的收入贡献的推动下，社交网络收入增长8%至人民币1173亿元。

--社交网络收入下降4%至人民币291亿元，由于游戏道具销售收入减少所致，部分被视频号直播服务收入增加所抵销。

02 私域贡献了超1/3朋友圈广告收入！

财报显示，超过三分之一的朋友圈广告收入来自私域，包含小程序作为落地页的广告以及通过企业微信连接用户与客服代表的广告收入。

私域关联业务带来的收入增量越来越大。除去刚才提到的广告收入外，我们还看到其他一些相关的成长：

1）2021年商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。

2）在财报中，腾讯To B业务首次超过网络游戏，成为公司第一大收入来源：“金融科技及企业服务业务截至二零二一年十二月三十一日止年度的收入同比增长34%至人民币1722亿元。”其中，第四季度收入增长11%至480亿元。

3）企业服务收入同比快速增长，源于传统产业的数字化及互联网行业的视频化趋势，加上2020年11月合并易车的企业服务收入带来的贡献。

03 腾讯定义私域的目标变了

其实，在财报中腾讯很少直接说“私域”这个词，只在一处这样表述道：

微信小程序帮助独立商户在其私域内繁荣发展，在2021年商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。

不过，从上述小程序、企业微信的调整，企业服务收入变化等，已经显示出了私域带来的巨大价值。

财报中透露出一个非常重要的信息，即腾讯面对私域的态度，或在2022年开始发生新变化。

如腾讯在财报开篇中除了强调视频号和市场挑战外，还提到了后续：

我们相信，中国互联网行业正在结构性地迈向更健康的模式，回归以用户价值、科技创新及社会责任为中心的本源。我们正在积极适应新环境，降本增效，聚焦重点战略领域，争取长期可持续增长。

财报中也这样提到：

通过深化与微信的连接，我们亦使企业微信具备差异化的CRM功能。目前，我们优先考虑扩大SaaS的业务规模，而非追求显著的收入……鉴于市场环境的变化，我们正重定IaaS及PaaS的发展重心，从单纯追求收入增长，转向以为客户创造价值及实现高质量的增长为目标。我们相信从长远来看，这些重心的改变将使我们的客户受惠，并改善我们的利润率。

这意味着，接下来企业微信、智慧零售、腾讯广告等基础私域平台，从2022年开始要推出的产品功能、战略重心、市场重心，乃至不同产品之间的打通和协同，都会发生大的调整和变化。

这在背后暗示着，行业看待私域，开始更加注重产品和场景间的协同、运营提效和高质量增长。

本文来自微信公众号 “见实”（ID：jianshishijie），作者：见实，36氪经授权发布。