最近的白象，可谓时来天地皆同力。

3月4日残奥会开幕后，作为残奥会面食供应商，白象因坚持25年雇佣残疾人员工而重回大众视线，并因为这个暖心的操作引发了持续的网络讨论与赞誉；

在这个过程中，白象拒绝日资、驰援灾区等一系列骨气与责任感兼备的举动不断被网友们挖掘，继续大规模圈粉。

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正当这波热度趋于平静之时，友军又送来了个大助攻，315曝光了土坑酸菜，那倒胃口的场景和对国内外市场的双标瞬间引发了整个方便面行业的地震，而白象则凭借优质的品控以及同行的衬托，继续扶摇直上。残奥会开幕后白象共计上了六次微博热搜，其中是在五次是315之后。在经历了疫情、就地过年和裁员的寒冬后，白象的出圈为即将到来的春日增添了一抹动人的亮色。

（315彻底引爆了对白象的赞美）

但在过去的十几年间，白象可远远不像今年这么风光。

战场突围

1992年7月18日，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，并推出了一个时代级产品：康师傅红烧牛肉面。15天后，统一鲜虾面上线。从此开启了两大巨头延续至今的商战。

巨头间博弈所掀起的涟漪，对于竞争力不那么强的企业就是滔天巨浪，在统一和康师傅之间以重金广告和降价为弹药的厮杀之下，一家河南粮食厅下属的方便面厂走向了破产的边缘，当人们提起这个占地仅有4亩的小工厂时，能想起的只有那堆满仓库的滞销产品和1000多万的亏损。

当姚忠良在1996年出任该厂的总经理时，他发现这家叫白象的方便面厂所面临的问题绝对不只账面亏损那么简单，白象在过去六年换了六个一把手却依然毫无起色，员工们早已被频繁的人事变动磨平了心气，人浮于事效率低下。但军人出身的姚忠良并没有气馁，他决定像真正的战士一样，带领白象实现突围。

商场如战场，获得胜利的前提是要打造一只有战斗力的队伍，姚忠良在上任后大刀阔斧清退出工不出力的员工，并招募了一批大中专院校的毕业生。队伍组起来之后没钱打广告怎么办？姚忠良采取了“巷战”的方式：身先士卒和员工们一起骑着三轮车在人流量大的地方沿街推销。凭借过硬的质量、热情的服务以及并未饱和的蓝海市场，白象在姚忠良入主后第二年便扭亏为盈，甚至出现了供不应求的情况，2000年，白象方便面销售额突破6亿，成为了中国最大的粮食系统制造企业。短短几年便实现了如此波澜壮阔的突围，如果不出意外的话...

那马上就要出意外了。

运去英雄不自由

穷在闹市无人问，富在深山有远亲。

突飞猛进的白象引起了许多人的注意，姚忠良的身边也多了许多空降来的管理层，深感自己被架空后，姚忠良主动出走，考入人民大学攻读管理学硕士。但此时随着方便面市场规模的不断扩大，竞争对手们的持续发力让白象如逆水行舟不进则退。秉承着没事牛夫人有事小甜甜的原则，姚忠良在从人大毕业后又被请了回来。

（统一旗下的小浣熊干脆面水浒卡是不少人的童年记忆，也是同一时期统一在大陆市场发力的体现）

2003年，回归不久的姚忠良凭借敏锐的市场嗅觉以及康师傅通过红烧牛肉面奠定行业王者地位的经验，极为巧妙的推出了以健康营养为买点的精炖大骨面，牢牢占据了面汤这个赛道的绝对优势，再结合1元1包的价格，让这款不少人心目中“童年回忆”般的爆款方便面帮助白象在2007年实现了52亿的销售额，姚忠良也成了河南方便面界甚至商界的头面人物。

但风光的背后，却是无数的无奈与苦楚。从2002年起，白象便开始了漫长而苦痛的改制，一直到2006年才结束。这五年间内部的龃龉极大的滞后了白象的开拓，以至于后来姚忠良回忆起这五年时，第一个想到的并不是精炖大骨面的成功，而是“如果不是折腾了5年，白象会远远超过现在...”

顺便说一句，我们所津津乐道的白象“饿死不受日资”也是发生在这段时间。

“我还以为白象倒闭了”

中国消费者对方便面的认识，其实是很有时代感的。在上世纪80年代，美味的方便面有点像当时的肯德基麦当劳，属于高端食品。甚至到了21世纪初期，在农村逢年过节送一包方便面当礼物那都是很有面子的事。

但是随着我国物质水平的不断发展，肯德基麦当劳逐渐成为了大众快餐，方便面也逐渐回归了字面的意思，就是为了图方便吃的面。所以消费者在挑选方便面的时候，渐渐有了“直男挑洗发水”的趋势。“这包方便面是不是方便面？是。那这包方便面是不是摆在显眼且伸手就能拿的位置？也是。好，那就它了。”

这种现象的背后，彰显了方便面企业把控终端销售渠道的重要性，最直观的场景超市和小卖铺里有没有自己生产的方便面，消费者能不能在超市或小卖铺里看到自己所生产的方便面。以康师傅和统一之间的Battle为例，在2014年，康师傅在大陆的经销商多达3.24万，直营零售店多达10.71万，一度引发了垄断的质疑。还有消息称在2012年，康师傅向东北地区个销售点给出了每月500元的费用，让销售点封杀统一，以此占据线下销售渠道。而统一的发力则在销售终端之外的营销上，统一首先是以在桶装方便面里送香肠来吸引消费者，康师傅跟进后，统一又在2013年以加肉加蛋的卖点推出了红烧牛肉面和康师傅正面刚。

方便面里一根香肠的成本约0.3元，2013-2014年的送香肠大战中，康师傅和统一总计送出了40亿跟香肠，这就是12亿的成本，而2013年白象的销售额才50亿元。所以不管是试图开拓终端销售渠道还是送香肠送卤蛋的营销，都不是未接受外资的白象能玩得起的。

还有，姚忠良是坚毅的军人，是优秀的企业家，但他不是神。既然不是神，就有犯错的时候。

2011年，因为友商今麦郎忽视下沉市场并结合精炖大骨面的热卖，白象市场占有率达到18%，位居行业第二。但是随后白象停止了方便面的研发，创办了“福喜面食工坊”去做鲜面食，却因利润cover不住门店租金而折戟。而在2013年，白象又踩了曾经今麦郎的坑，放弃了1元方便面的下沉市场，开始主攻高端，推出了定价2.5元的升级版大骨面，导致了价格与产品受众的背离。同时方便面行业经过20多年的竞争也进入了低利润低预期的时代，直接导致白象IPO的失败。从此之后，白象这个品牌在舆论中的声量越来越小。虽然在此期间白象通过精炖大骨面斩获了2012年全球食品工业大奖这个食品届的“诺贝尔”，但终究无法提振疲软的现实。2016年，外卖平台爆发，整个方便面行业又遭受了灰犀牛般的冲击。截止2020年，白象方便面在中国的市场份额仅为7%，其他三巨头（康师傅、统一、今麦郎）则分别为46%、15%和11%。

这也难怪今年白象爆火时，不少人感叹“我还以为白象倒闭了”。

珍贵的流量窗口

虽然经历了许多挫折，但白象一直没有放弃过努力，并且一直尝试借助互联网发展的大潮，通过提升品牌在青年群体中的影响力以实现翻盘，比如在2018年借势国潮，推出怀旧款包装唤醒消费者童年记忆，还在2021年成为业内第一家签约元宇宙虚拟数字代言人的企业，试图借势汉服、国风的热度。

但从营销的角度来看，白象的此类动作稍有生硬，难以刺激到青年群体的好奇感，而此次舆论引爆带来的销量暴增，对白象来说可谓踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。在行业天花板已经封死的当下，白象需要抓住这次珍贵的市场窗口期。

作为一个食品品牌，其生存壮大之道很简单，只有两个字，便是：好吃。而现在互联网舆论对白象的认可则比较集中于“慷慨捐款”、“拒绝日资”、“招聘残疾员工”等这类情怀型的关注，带来的销量暴增也属于消费者出于朴素热情的“野性消费”，有关白象产品有多好吃的讨论相对来说声量较小，如何通过这个流量窗口期将“白象火鸡面的配料很提味”“蟹棒配白象方便面简直是点睛之笔”这种好吃的概念传递给消费者，让味道来强化消费者对品牌的记忆点，才是白象在未来持续成功甚至重启IPO的关键，就像20年前精炖大骨汤为白象带来的突破那样。

毕竟情怀会随着时间而淡去，而味蕾总是诚实的。（文/知顿 青峰）