初创公司如何做品牌：品牌营销应该避免的七个错误（三）

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编者按：在许多初创公司创始人眼中，早期发展阶段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口号，在推出产品过程中，他们没有明确产品的类别、目标受众，甚至连产品功能都不重点介绍，转而打出感情牌。这篇文章来自编译，作者在文中分享了品牌营销方面的资深人士在接触许多创始人后总结的有关品牌营销的七个错误。这是系列文章的第三篇，主要介绍的是传递情感效益还是功能效益这个核心问题。

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错误五：在早期信息传递中强调情感效益而非功能效益

“效益是产品定位的另一个核心内容。在之前发布的一篇文章《如何快速获客？：读懂用户想法的高效方法》中，就提到了这方面的错误。在这篇文章中，作者强调了每个创业者都想写出‘想做就做（Just Do It）’或‘非同凡想（Think Different）’这样短而精的广告语，但问题在于，耐克和苹果公司已经建立起了无处不在的知名度，大家也非常熟悉这些品牌，所以他们的广告语能够达到短而精的目的。这一切都是其几十年来苦苦经营的成果换来的。”杰克逊说。

“但值得注意的是，你的初创公司是无法相提并论的。在人们真正了解你的公司与产品之前，你必须清晰介绍你的产品，让大家都知道产品的具体功能。然而，大多数创始人关注的却是产品的情感效益，完全忽视了产品的功能效益。”杰克逊补充说。

杰克逊表示，“要明确产品的功能效益，你可以问自己，‘我可以用哪种最简单、最实用的方式来介绍产品？’”杰克逊说。

“我在跟视频通信初创公司Loom展开合作时，就明确了‘即时录制可共享的屏幕和摄像头视频。’这一产品介绍。这也正是他们正在做的事情。”杰克逊说。

“我还跟医疗健康初创公司Rupa Health展开合作，他们也明确了‘一站式订购、追踪和获取20个实验室供应商提供的专业实验室测试。’这一产品介绍。”杰克逊说。

“有时候，我会和创始人一起通过万维网数码档案馆网站时光机（Wayback Machine）深入研究各项案例，了解这些公司早期的功能效益到底是什么。通常，你可以直接打开他们的官网首页，其功能效益即大标题内容。以智能健身器材制造商派乐腾（Peloton）为例，他们的网站上写着，‘直接在舒适的家中参加自行车课程。’这就是他们希望让消费者认识并理解的功能效益，而不是‘一起走更远’这样的信息。”杰克逊说。

为了帮助创始人保持对功能效益的关注，杰克逊还分享了以下两个练习：

练习1：找到你的最佳“灰姑娘”位置

“在灰姑娘的故事中，你认为最具功能效益的情节是什么？她的仙女教母帮她把南瓜变成了马车。就情感效益而言，她从此过上了幸福的生活。在这两者之间，她嫁给了一位王子。”杰克逊说。

当你在考虑产品效益的时候，也可以通过灰姑娘的故事展开类似的头脑风暴。“列出产品所有的功能效益和情感效益，以及两者之间的效益。如果你的创业公司还处于早期发展阶段，那你就更应该把注意力集中在功能方面。”杰克逊告诫说。

“不过，你仍然可以通过标题唤起一定的情感效益。Uber和Lyft等打车应用曾这样描述过其产品，‘几分钟就能让你通过手机打到车。’这听起来极具功能效益，并且在早期出现这一新产品类别时，也会给人一定的新奇感。”杰克逊补充说。

尤其是在创建新产品类别时，你需要确保的是，用户是否能理解你传达的信息，然而再进一步通过马斯洛需求层次向上传达更多的信息。

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练习2：口碑宣传测试

“我喜欢玩角色模拟游戏。通常，我们会说，‘假装你是一个正在使用自己产品的满意用户，你马上要跟朋友去酒吧喝一杯，这位朋友也是这款产品的目标用户。那么，你将如何向朋友介绍这款新产品，你会怎么表述？’”杰克逊说。

通常，你们之间的对话都是这样发展的：

——“我一直想向你介绍X。”（X是产品公司的名字。）“他们新推出的Y可以Z。”（这句话即这个新类别有什么效益。）

——“可以再详细介绍下这个产品吗？”

——“之前，我们都是这样做的。”（这时候，你描述的是竞争产品的做法。）“相比之下，这款新产品又是怎么做的。”（这就是一种差异化。）

“如果你没有介绍以上这些内容，那这个介绍就不算完整。”杰克逊说。此外，她还分享了三个针对性的方法，进一步帮助你实现目的。

拒绝使用专业术语。“一听到专业术语，我就会感到反感。人们一般也不会像这样说话。你越是能用直白的语言传达你的信息，人们就越有可能不断重复认识和理解你的信息。重要的不是如何在脑海里理解这些内容，而是让未来的用户帮助你传播信息。否则，你就会发现，用户对产品的认识与理解可能与你传达的信息存在冲突。”

向毫不感兴趣的青少年描述你的产品。“我跟许多技术公司展开过合作。我发现，许多技术型创始人和B2B创始人都容易陷入一个陷阱。他们会说，‘你本来就不是工程师出身，所以你理解不到这个信息是很正常的。信息本身没有问题，只不过是你理解不到而已。’然而，我认识的一位公共关系专家埃德·齐特隆（Ed Zitron）在帮助创始人做媒体采访准备时，则会采用一个不同寻常的方法——把我设想成一个毫不感兴趣但又聪明的青少年，然后向我介绍这个产品。如果他们无法理解你所做的事情，那就是你还没有解释到位。你不能完全依赖行业术语。”

直接点出问题。“在点出问题之前，不要直接介绍产品有什么功能。即便是技术产品，也要从点出问题开始：这个产品现在有什么问题？目标用户群体如今会怎样解决这个问题？”杰克逊说，“在某些情况下，这可能是他们甚至都没有意识到的问题，所以你必须向他们提醒这个问题的存在。智能无线路由器研发公司Eero在这方面就做得很好，他们会提醒我们之前如何学会忍受Wi-Fi断断续续的不友好体验，并且直观地展示了人们为了解决这个问题的各种疯狂行为。