“今天看户外品牌的逻辑，就像十几年前看美妆市场发展的逻辑，跑出户外国潮品牌的几率极大。”
五一期间，Vicky带着孩子，一家人去北京周边郊外露营烧烤，聊起露营的体验，Vicky笑着说，我们是小白，把露营玩成了野餐。
四月份的清明小长假被露营刷屏后，五一假期又迎来了一波露营高峰期。像Vicky一样，即便不去营地，也能体验下“露营”。公园里随处可见支起的帐篷，有孩子或者家长把帐篷当作了大型遮阳工具。
在真正露营粉眼里，这样的露营”只能算“伪露营”，没有去露营地，更别提天幕、折叠桌椅、折叠小推车、充气床垫、氛围灯、雪拉碗等专业化露营装备了。但在小白眼中，哪怕一顶帐篷，或者一张野餐垫，也足以称得上“露营体验”了。
从传统专业化到小白入门级，用户需求、体验场景在变化，但对露营装备品牌们来说，当露营愈发步入大众化时代，这将是次难得的机遇。
01.用户与场景之变
与传统户外露营的用户不同，今天的露营更像一场在社交媒体上充满仪式感的打卡。
在五一的露营活动中，飞盘、剧本杀、桌游以及咖啡烧烤野餐等成为露营中的主要元素。相比于传统户外用户，现在精致露营的用户更在意与朋友相聚，是否舒适，以及拍照能否出片。与装备党相比，他们更需要高性价比，满足自己的社交体验。
而对于像Vicky一样的小白来说，装备轻便、小巧、好收纳、一物多用就好。问及是否做了攻略以及对装备品牌的需求，Vicky笑谈，“我们不是专业玩家，买装备更看重销量和好评，省时又省心，随心玩也不会看攻略。”
亚洲户外展项目负责人李洋君认为：“十年前为了追求绝美的景色之地，大家会舟车劳顿地寻找更多户外消费场景，但如今更多的场景是在营地、民宿、公园、景区、城市综合体、商业体甚至是居家，我觉得未来可能会有更多的结合，会打破所谓的户外环境，延伸至生活场景、户外剧本杀、元宇宙，甚至在城市现实场景下的虚拟露营活动。”
当场景不断延伸，露营相关用品需求也不断高涨。据淘宝直播数据显示，“氛围感露营”成第一需求，天幕、露营灯、气垫床、沐浴帐、户外炊具、营地灯增速迅猛，挤进了同比增速TOP10。
京东方面的消费情况也显示，从4月30日至5月3日，全国用户购买野餐用品（成交额同比）增长181%，吊床类增长102%，帐篷/垫子类增长100%，烧烤用具增长41%。
整体来看，疫情对于露营用品的销量同样有正向刺激作用。天猫数据显示，近两年户外用品规模连续两年以两倍速度增长。今年三月份，露营相关用品的销量同比增长近100%。热销的商品主要包括帐篷、户外椅子、户外桌子、天幕、营地车、睡袋等，其中近期增长比较快的是天幕、营地车（同比都超过10倍增长），户外椅子、户外桌子（同比超过2倍多增长）。
北京的各大营地，也根据不同用户的露营习惯，提供差异化的服务。
位于怀柔区的花房实验室营地，为用户提供不同档位的帐篷和露营相关的服务。比如，游客自带帐篷的情况下，过夜与不过夜的价格分别为200元/顶与150元/顶，烧烤项目50元一位，营地提供柴火、炉炭火炉；
由营地提供舒适性帐篷的话，周一到周四899元，周五至周日1099元。而对于对帐篷装备有更高要求的用户，租用大白熊帐篷的费用在周一到周四是1299元，周六到周日则是1499元。如果在景区露营，只要付露营的费用，进景区可以免门票。
需求与场景的转变，催促露营走向大众化，而这背后更多依赖于新兴用户发生了改变。
淘宝直播数据显示，90后、95后的年轻游客与80后亲子游主力是露营圈的两大“支柱”，两者占比76%。追赶潮流热衷社交的年轻人喜欢呼朋唤友一起露营，在烧烤或游戏中享受露营的乐趣，年轻父母则在亲子露营中觅得了健康溜娃和放松身心的平衡。
02.国潮品牌有望出圈
当露营休闲化成为可能，装备也偏向轻便、简单、适合户外野餐，高性价比的装备需求也不断攀升。
在淘宝直播间里，综合性价比成为年轻人首要考虑因素，探险者、骆驼、南极人等品牌成95后、00后首选。根据旗舰店价格，同样一顶自动三人帐篷，探险者比挪客要便宜231元。
诚然选择高性价比装备，并不意味着放弃了“精致”。有少数装备党也带来了玩法升级的内卷，于是许多玩家在户外用品上消费升级——一场露营下来，一套装备三五千是常见配置；高级玩家可能仅一个折叠桌就要几千块，用具全都是海淘的，一场精致露营装备要砸大几万。
谈起对露营装备的要求，去年刚入坑的Candy告诉我们：装备不重要，露营的乐趣在于朋友在一起吃饭、聊天、玩游戏。买装备可以从最便宜的买起，因为随着露营过程不断升级，物品淘汰率也比较高。建议先买基础的个人物品，比如帐篷、睡袋和防潮垫，玩的多了再慢慢入手天幕、椅子、桌子这些公用物品。
新用户加入，让一些国货宝藏品牌不断出圈。除却上文提及的探险者、骆驼、南极人等，牡高笛、挪客等的技术实力和品牌声量也不断走高。2019年6月，挪客自主研发设计的云尚系列翅膀超轻帐篷和Lighter三节碳纤维徒步手杖，分别荣获“户外产品金奖”、“户外产品银奖”。
“原本为国外品牌做代工，这两年抓住趋势自建了品牌。”一位专注做户外品牌的电商创业者表示，今天看户外品牌的逻辑，就像十几年前看美妆市场发展的逻辑，跑出户外国潮品牌的几率极大。
露营产业在中国发展早有基础，山东青岛、江浙以及广东沿海一带有很多户外国际品牌的代工厂。据了解，青岛和苏州是中国最高端的户外用户生产基地，为瑞典帐篷品牌Tentipi、日本品牌Snow Peak、韩国品牌Helinox等进行代工生产。
天猫户外相关负责人补充道：“挪客、牧高笛、homful、vidalido，这类是优质的潜力商家，自有工厂，创新能力强，品质好，供应链把控强，帮人代工也做自有品牌，存活能力强，最终比拼的是产品开发能力、供应链能力、运营能力。”
成立于2013年的牧高笛，早期主要为登山驴友服务。这两年受风格露营的影响，牧高笛转型为一个全品类户外生活方式品牌，其内销占比已超过30%。借着露营热的春风，牧高笛也明显从中受益。
4月中旬，牧高笛发布了2021年年报，营业收入9.23亿元，同比增长43.64%；归母净利润为7861.40万元，同比增长70.99%；扣非后归母净利润为6163.06万元，同比增长96.20%。其营业收入与净利润保持较好增长主要在于国内外露营市场需求增长。
华安证券报告显示，目前中国人均户外用品消费金额不足欧美市场的 1/4。中国户外用品市场刚刚走过导入期，开始迈入成长期。中国市场仍有非常大的发展空间。
有研究者甚至乐观地判断，“若按中国有1.5亿人规模的常态露营人口来保守计算，每人年均露营花费1000元，市场规模可达每年1500亿元。”
天猫户外行业相关负责人表示：“整体来看露营相关产品的技术门槛并不是很高，业内很少有核心科技领先优势，容易出现同质化。但是现在很多企业也在材质、款式等方面加大原创设计研发的投入，做差异化和独特性。同时特别惊喜看到，许多露营商家开始和IP做联名特色货品的开发，来提高自己在GenZ人群的心智提升以及货品特色上创新，例如挪客和敦煌的联名，牧高笛和Line Friends联名，骆驼和小怪兽联名等。”
“户外运动在国内起步晚，不像国外童子军，徒步、登山都像融入日常的事情。浙江很多做户外的企业，有很多以前都是做外贸或代工转型而来。”国货新品牌“黑鹿”的品牌总监叶啸表示，“以往浙江的产业什么火了，一夜之间就复制什么。但现在能看到浙江的企业，已经从复制、学习，转变成为新生活方式的引领者”。
“说到底，国内的生活方式也好、地域也好，跟国外有一定差异。但作为国产品牌，我们既是商家也是消费者，所以我们更了解中国消费者，生产出来的产品也一定是更符合国情的”，叶啸这样说。
本文来自微信公众号“氢消费”（ID:qingxfno1），作者：翟子瑶，编辑：李可馨，视觉：邵忱，36氪经授权发布。
