每一代人都有每一代人的主流消费趋势。作为消费品牌，适时整合产品优势推出符合新用户消费习惯的“增长型业务”，将是保持市场领先地位的不二法门，譬如市场规模超万亿的家居行业。

根据《2021新消费者家居观察及趋势报告》显示，90、95后为代表的年轻群体已成为家装消费的主流。与父母们家居理念迥异，年轻消费群体更重视生活品质和个性化的设计需求，“躺平式”的整家定制服务省时省力，更受他们追捧年轻。这样的消费趋势变化，也让全屋定制成为新消费趋势下的家居新赛道，众多家居品牌纷纷加码抢滩。

作为年轻人第一次购买家具的首选品牌，林氏木业积极拥抱市场变化，为年轻的消费用户，推出“成品家具+定制家具+家居用品”的一站式购齐服务。而配合该业务的推广，基于当下消费群体生活方式的深度洞察，林氏木业发布全屋定制的首支主题广告片，隔空对话年轻消费群体，成功塑造品类强认知。仔细品味和分析片子背后的洞察和策略，门道和心思还真不少，且随我一同研究研究。

回归营销传播原点，打造教科书式品牌TVC

尽管短视频的冲击下，拍摄周期长，成本更高的品牌TVC肉眼可见地减少。但与传播碎片化内容为主的短视频不同，在输出品牌产品一致性形象问题上，好的TVC依然发挥着不可替代的关键作用。

怎样的TVC才算是好的?广告的本质就是营销，回归营销原点说，好的TVC是能高度浓缩品牌/产品的核心价值，并能让受众清晰秒懂：“我是谁，能为你做什么”。 林氏木业全屋定制的首支品牌广告片，便是一条将这个核心原则贯彻到底的优秀TVC。

许多品牌大片为了快速引起观众的注意力和传播效果，往往会在片中加入了很多高反差感、抓眼球的元素，这样确实能收割了不少流量，但很容易弱化了品牌最需表达的价值诉求。纵观林氏木业全屋定制的品牌广告片，全片没有架构起宏大的时代背景和冲突，也没有设置离奇反转的故事情节，更没有华丽的辞藻渲染情感，而是选取了不同的装修场景，在150秒的起承转合之间，用朴实的镜头和语言，始终围绕着一个话题进行探讨：理想装修，有得选。

这个话题的设置不是凭空而来，而是紧紧扣着林氏木业全屋定制的核心卖点。

全屋定制并不是一个全新的概念了，头部品牌林立，各种产品概念已然广为人知。要在同质化的市场中脱颖而出，品牌得思考清楚自己与竞品有何不同，能给消费者提供怎样的差异化核心价值。看完片子便能知道，林氏木业已然想得清楚，关键核心即是“选”。

经历了价格战攻坚、产品概念互掐后，全屋定制市场出现了“套餐成品家具搭配不合理”、“建材家具调性不一选择少”等问题，与年轻消费者追求个性化的需求形成了较大矛盾。深耕家居15载，林氏木业在成品家具的品类、款色上均有突出优势，能满足消费者不同的选择需求，这是其他竞品难以跟进的。而瞧准这点，林氏木业全屋定制提出“全品类自由搭”的新概念，与其他品牌形成了鲜明的差异优势。

核心价值点确定了，品牌TVC的任务就是要无损表达好。直接输出“林氏木业全屋定制满足个性化选择”显得较虚也不高级，大片特别具象到“预算少有得选、款式多有得的选、风格全有得选”三个方面，极简文案点睛，让人瞬间秒懂，核心卖点也就成功落地，顺理成章地进观者的心智之中。

清晰锚定自身品牌价值，用最简单直接的方式充分表达，林氏木业的全屋定制首条品牌广告片，可说是教科书式的品牌TVC经典案例。

源于真实诉求的精准洞察，一秒就戳破防

除了能把自己的优势特点想清楚说明白，好的品牌大片，最终也一定是能促成品牌与消费者双向奔赴。这就需要大片内容能戳进观众的心防，引发共鸣。不得不说，在洞察消费痛点上，林氏木业真的太会了，这条全屋定制品牌广告片太会了。

现实与理想的差距，是许多年轻人都面对的迷途。在家这个话题上同样如此。对于许多年轻群体来说，理想的家应该是脱离诸多限制，发挥自我，随心所欲的自留地。但同时，现实的压力和意见，无时无刻地逼他们将就。林氏木业洞察到这一痛点，片子开篇即点出了：“家装着对美好的想象，却又不一定，能满足每个人的想象”。

随即，全片选取9个真实年轻群像，展现他们面对的现实困境和心理斗争，譬如：左思右算仍然超出预算的年轻人;纠结于“给租的房子装修是否值得”的北漂女孩;挤在同一房间生活的二胎宝爸宝妈与大宝;为了选到心仪家具而疲于奔命的情侣……

这些源于生活的场景人物和真实诉求都极具典型，串联在一起，一帧帧地闪过，展示出的是一副不同背景年轻人共同追求美好生活的图景，映照着同为年轻人的观众，共鸣感和代入感自然油然而生。

另外，片子的文案设计还藏有一个小心思。“不用担心，你选了划算的，就要放弃喜欢的”隐形的双重否定设置，更为强烈地逐一回应这些年轻人的生活理念和消费需求，在消费观的立场上展现出跟年轻人站在同一阵线，无疑能更快速获得年轻人的信任和好感。

可以看出，好的品牌TVC不仅是拼个好看图个热闹，背后实则是蕴藏着品牌营销战略的部署与角力，处处都藏有大学问。从核心卖点的梳理和表达，到细分人物群像痛点洞察的提炼，林氏木业给我们展示了，在同质化竞争领域下，如何合理利用差异化，在消费者心智中“定制”出品牌的专属印记。相信随着林氏木业全屋定制业务的不断推进，将会有更多新的营销动作陆续推出，值得期待。

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