2020年我国牙刷相关企业注册量为1375家，表观需求量为49.7亿只。高频的使用特性，庞大的市场，在电动牙刷成为网红之前，牙刷市场却是死水微澜。

欧睿口径数据显示，2020年国内电动牙刷市场规模达到了77亿元，2015-2020年的年复合增长率达到了惊人的40.1%。

消费升级、口腔卫生理念的进化，风口到来的时候，总有人将这个风口诠释得更加诱人。相关报告显示，国内电动牙刷渗透率从2015年的3%上升至2021年的10%，市场规模也从2015年的103.13亿元增至2021年的210亿元。

在电商平台低价补贴，直播带货、种草博主的狂轰乱炸下，电动牙刷开始走进千家万户的同时，人们也看烦了电动牙刷的广告。

更不知道有多少电动牙刷，因为懒得充电便被弃置一旁。

01 价格战中的电动牙刷

电动牙刷看上去是门好生意，以低价送至用户手中，靠耗材收费。这很像互联网平台的推广模式，免费甚至补贴使用，靠后期广告营收。

但电动牙刷带给用户的体验，远不如互联网平台。

电动牙刷没有立竿见影的效果，不能解放双手，在使用体验上与普通牙刷相比，没有明显优势。在网络上，关于电动牙刷的真实效果，牙医之间仍有争执。

这也导致在堪称“低价倾销”之后，电动牙刷边停滞不前。奥维云网的数据显示：2022年1月，个护小家电电动牙刷规模下降30.9%。

电动牙刷曾经的火爆，是依托电商平台的进一步下沉。

中关村在线ZDC调研中心2017年出具的一份报告显示，中高端电动牙刷最受关注，其中500-1000元档的产品关注度最高，达37%；1000元以上产品的关注度排在第二，占比27.1%。

电动牙刷的过高价格影响了其在国内市场的进一步普及。近年来，电商直播兴起，各大电商平台推出大量低价电动牙刷，这是电动牙刷渗透率快速提升的前提。也就是说，吸引用户购买电动牙刷的是低价，而不是使用体验。

2020年618期间，杭集曙光牙刷厂一款9.9元的电动牙刷，一天卖出20万支，2020年全年销售量突破百万。而南极电商仅7.9元的电动牙刷，销量也超过168万支。京东旗下的京喜平台，也联合吉登电动牙刷，推出面向下沉市场的仅售9.9元的电动牙刷。

“低价倾销”的策略，在推动电动牙刷普及的同时，也埋下了抑制持续增长的种子。

招股书数据显示，报告期内，素士科技的销售费用分别为4356.28万元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元（2021年上半年），销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，呈不断上升趋势。

企业大多走流量生意，通过铺天盖地的营销来帮助品牌吸引流量。广告战、价格战背后，是趋于同质化的产品。

同质化产品，功能鸡肋，进入门槛低，在中国互联网平台的价格战文化下，电动牙刷主要功能，已经成为电商平台的引流工具。

打价格战，利润就打没了，产品质量难以保障，电动牙刷市场进一步陷入恶性循环。

02 电动牙刷刷出的泡沫？

3月30日，“小米生态链”公司深圳素士科技股份有限公司（下称“素士科技”）因财报更新中止IPO进程。

依托小米的品牌效应和电动牙刷风口，素士科技一度实现爆发式增长。2018年至2021年前6月,素士科技分别实现营业收入5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元、9.06亿元（2021年前6月）

2020年，小米与素士两者之间的关联销售额高达8.31亿元，占据素士科技同期营收的60.6％。即使在报告期内占比最低的2021年上半年，比重也达到了过半的56.4％。

然而，电动牙刷市场增速放缓，素士的爆发式增长难以持续。奥维云网数据显示，电动牙刷2021年全年零售额67.1亿元，同比下降18.5%；零售量3485万台，同比下降24.2%。

靠爆款支撑一家上市公司，难以成功。把电动牙刷当成快消品，素士科技也过度依赖红人带货，销售费用高企。

在招股书中，若未来公司继续加大天猫、抖音、小红书等线上平台广告投入或增加线下市场宣传投入，或平台服务费率提升，均有可能导致公司销售费用率的提升。

在渠道拓展上，素士多次出现在李佳琦等头部主播的直播间，也与众多流量明星合作。除此之外，素士对小米渠道的依赖更高。

小米系其第一大客户，2018年、2019年、2020年和2021年1-6月（以下简称“报告期内”），素士科技与小米集团发生的关联销售金额分别为 3.93亿元、6.28亿元、8.31亿元和 5.11亿元，占当期营业收入比重分别为73.52%、61.31%、60.6%和56.4%。

对小米渠道的过度依赖，使得素士科技毛利率较低，增收不增利。

以企业最畅销的电动牙刷为例，企业自有的素士品牌电动牙刷的毛利率在报告期内分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，同期米家品牌带来的毛利率仅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

尝过风口带来的红利，素士科技对科研投入的忽视也给企业带来潜在风险。2020年至2021年上半年，素士科技在研发上的投入仅约为销售费用的1/6，研发费用率始终未超过5%，2020年至2021年上半年甚至在3.5%左右徘徊。

重营销，轻研发，在当下增量有限的电动牙刷市场，难以产出差异化产品的素士科技，将面临更加严峻的竞争形势。

03 多元化与聚焦

在企业发展的前半段，因为风险非常大，企业可以通过打造爆款，专注单一产品实现崛起。但到了后半段，红利变小，转向多品类的研发和销售往往更有优势。

素士科技招股书中写道：报告期内，公司不断扩充产品品类，丰富产品体系，从以口腔护理为主扩充至须发护理和美发护理领域，逐步形成多品类、多品牌的产品布局，销售规模快速增长，公司已经发展成为具有竞争力和影响力的个护时尚新国货品牌企业之一。

从爆款电动牙刷，到电吹风、洗牙器等个护小家电。素士科技希望通过多品类拓展，扩大企业规模和营收。

张坤评价家电行业时曾说，家电行业没太多上升空间。一是耐用品，不可能买更多。二有价格锚，空调可能十年前卖2000，现在还卖2000，它是一个功能属性的东西，不像精神属性的东西，都是没有锚的。此外小家电扩张不影响大格局，且需求端扩张很难了。

新国货品牌，在消费升级的趋势下，试图依靠更新的产品包装盒概念，实现新的增长。

电动牙刷面临的问题，个护小家电也难以逃避。市场规模有限，无论是电动牙刷还是个护小家电皆是如此。奥维云网2022年1月数据显示：个护小家电电吹风规模同比增长3.2%，电动牙刷和电动剃须刀规模分别下降30.9%和34.4%。

个护小家电不是刚需，消费者永远在追求“新”的爆款。唯品会数据显示，今年1-3月，射频美容仪、光学脱毛仪等高科技美容仪器销售额同比均有倍数级增长。

GfK中怡康针对个护小家电市场发布的报告指出，除产品的基本性能外，智能控制、领先科技和高颜值逐渐成为重要的购买决定因素。

然而，素士科技缺少核心壁垒，在产品研发上的投入远不及同行，素士的多品类扩张只能是不断紧随其他厂家，难以再次获得现象级爆款的成功。

招股书中提到，若公司新推出产品的市场认可度不及预期、个护小家电产品销售价格下降或市场环境或宏观经济环境发生不利变动，可能导致公司营业收入增长放缓或下降，并进一步导致公司出现期间费用率上升的风险，对公司经营业绩产生不利影响。

此时此刻的素士科技，最紧要的问题不是能否上市。

而是，在一个竞争激烈的市场中，没有核心技术的素士科技，仅仅靠营销如何打赢这场仗？