一二级之间能通用的话术不算多，长坡厚雪买消费，算是其中一句。
在消费一度十分火热的昨日时光里，一二级市场都笼罩在消费升级、品牌崛起的璀璨里，尤其是一级市场，新故事层出不穷，新项目应接不暇。昨晚还在小酒馆里谈笑风生的 Z 世代，第二天又在剧本杀里度过了沉浸的一天。盲盒、茶饮、美妆一步步掏空年轻人的钱包，也把自己的估值架到了或高达数百亿体量的位置上。单轮数十亿人民币的融资事件，在 2020 年下半年的 VC/PE 界，再稀松平常不过。
这种消费热情在二级市场也得到了共振。不仅已有的故事里，白酒、啤酒、火锅、免税，每一个龙头公司都能讲出自己的伟大，一级的新消费战火也逐渐蔓延到以港股为代表的二级市场，完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶、海伦司引领了一波新消费上市潮。
只不过，流量的风来得快，走得也快，一旦流量红利的遮羞布被扯下，消费品们就显得又贵又凉。大部分一级基金选择抛弃消费，转头进入硬科技，二级也可以说是共此凉热。
新消费上市潮一年之后的今天，破发的破发，跳水的跳水，就没见到幸存者。逸仙电商掉血了90%，奈雪的茶膝斩，海伦司腰斩，就连最受二级欢迎的泡泡玛特，也跌了35%。
不愿沉溺在中年消费里的二级基金经理，也试图在 Z 时代消费版图里找到下一个茅台，首战却难掩踉跄。
01新消费里买盲盒
说泡泡玛特最受欢迎并非空穴来风，随着公募基金 2021年报以及2022 年一季报的披露，一些埋伏在新消费品里的公募基金经理也浮出水面 （注：由于国内公募基金投资海外市场并不容易，而港股相对更常见，所以本文将以三大港股新消费——泡泡玛特、海伦司和奈雪的茶，作为核心来展开。）
基金年报和季度报表最重要的差别之一，就是前者会披露基金的所有持股，而季度报表只公布前十大持股。因此，从基金年报来观察公募在新消费上的持仓，虽然在时效上有所滞后（年报截止日为 2021 年 12 月 31 日），但比季报更能体现出，公募整个行业在新消费上的偏好。
从 2021 年年报来看，泡泡玛特无论从持有基金数、持股总量还是持股总市值上都遥遥领先，海伦司次之，奈雪的身后则最冷清。
对于买故事、也买基本面的二级市场来说，「盲盒」这种全新的商业模式，既让估值更容易接受，也让泡泡玛特成为新消费品里至少是在赚钱的那个。
不过，买多少比买不买更重要。
在 2021 年底，整个市场里买了最多泡泡玛特的基金经理，在分布上呈现出了一个挺有意思的现象，同样以基本面研究见长的两家公募基金公司——广州的易方达和上海的东方红，不仅持股数最多，萧楠和孙伟名下的部分基金甚至买到了前十大重仓股的位置。
但从最新的 2022 年一季报的重仓股披露上看，萧楠和孙伟这两位最早买入大量泡泡玛特的基金经理则表现出了不同的态度。
萧楠虽然在易方达高质量严选中小幅加仓了泡泡玛特，但是该股已经退出了易方达消费精选的前十大重仓股，取而代之的，则是泸州老窖和洋河股份重新进入前十大。或许在萧楠眼中，作为中年男人心头爱的白酒，已经跌出了比 Z 世代盲盒更高的确定性。
橙色底为 22Q1 新进前十大的个股，绿色底为 22Q1 退出前十大的个股
相反，错过了不少大牛股早期高爆发阶段的东方红基金经理孙伟，在泡泡玛特上则表现出了逆势加仓的豪情。在 2021 年还只在名下一只基金里小试重仓的孙伟，在今年一季度又大举增持泡泡玛特，并买到了名下全部三只基金的前十大重仓股。
从目前为止披露的一季报数据来看，仍然把泡泡玛特作为前十大重仓股的基金经理并不多，易方达萧楠、东方红孙伟、广发基金樊力谨/张笑天、中欧基金郭睿、华夏基金屠环宇、南方基金黄亮和银华基金张萍。
而到了海伦司和奈雪这里，从重仓来看，可以说是遭到了公募基金的集体不信任，2022 年一季度，没有一个公募基金重仓其中。
从时间上相对滞后的2021 年年报来看，持有这两个公司的公募基金数量，均不到行业总数的 1%，持有海伦司的只有 26 家，其中富国是买了最多的基金公司；买了奈雪的，更是只有可怜的 11 家，以民生加银旗下的基金居多。
富国是在海伦司里下注最多的基金公司
民生加银是在奈雪上下注最多的基金公司
小酒馆让基金经理们想起海底捞的腰斩，但亏起来比海底捞还快；含糖量过高的奶茶既不如清茶一杯养生，财务上还在持续亏损。相比之下，足够“新”的泡泡玛特还是最能赚钱的那一个，在新消费品里率先杀出重围也不难理解。
而在盲盒经济本身的价值之外，还有中年基金经理们力图把握新代际的不甘与迭代。
03中年人不想溃败
你要问一个基金经理，投资最重要的能力是什么？十有八九得到的答案都是——学习能力。
2019 年跨年夜 B 站一台四小时的跨年晚会，成为 B 站股价走势图上一个分水岭，「二次元」这个词第二天就出现在了各个基金公司的打印机里；是非成败转眼 2021，好学的基金经理们又一头扎进泡泡玛特里，就怕被说成“看不懂泡泡玛特，是中年投资人的一次大溃败。”
知名消费产业投资人黄海曾在播客《疯投圈》的一期节目里，聊过一个话题——中国的企业家们擅长把「效率型」公司做大，但做出像迪士尼一样创造美好的「体验型」公司却并不多。而泡泡玛特，通过盲盒的形式，给消费者创造出的“惊喜感”，在一定程度上就是在通过这种“美好体验”来支撑商业模式和消费溢价。
不过，一个关键的问题在于，体验是有代沟的。泡泡玛特的一级投资人包凡说， 投消费的本质就是投代际人群。
中年基金经理看得懂茅台，青年基金经理拿得住美团，只有还没成为基金经理的 Z 世代们才是真正玩盲盒的那批人。关于「美好」究竟值多少溢价，就成了悬空的状态。毕竟财务数据，对所有人都是一样的，而「体验」这个词放二级市场就没有那么扎实了。
基金经理一边念叨“上了年纪就会知道茅台的好”，一边却要使劲向年轻人兼容，体会盲盒经济的美好，说到底，还是要寻找一些阿尔法。
在 Wind 上拉一下公募重仓的消费行业上市公司，持仓是非常同质化的。 人手一套白酒全家桶，就算把经销商的数据卷到日级别，基金与基金的差别与其说是在选股，不如说是在仓位。有的集中度高一些波动就大一点牛市就跑得快一些，有的集中度低一些波动就小一点熊市就跌得慢一点。
白酒依然是公募最喜欢抱团的消费品
更重要的问题是，中国许多传统消费品的渗透率已经过了增速最快的时候，逐渐走向成熟，也许可以作为稳定的配置，但显然已经过了最诱人的美好成长时代。
而未来两三年里，还会有更多的新消费品走向二级市场，对于二级市场的旧日逻辑——寻找“傻子都能经营好”的消费公司，显然会形成不小的冲击。毕竟新消费品里没有一家在报表上长得像海天或是茅台。
易方达消费行业基金经理萧楠，是为数不多公开讨论过投资新消费的基金经理。
在去年的中报，他写道：消费者收入增长快慢往往已经不是决定子行业景气度的重要指标，而 消费者的分层、分段、偏好演变成了我们研究的出发点；在新消费领域，一方面要避免买到表观高增长但实际上是现代渠道高效渗透下“铺货幻觉”的公司；另一方面，也要坚定地买入那些有望在细分领域成为龙头的公司。
有意思的一点是，在去年的一场新消费大会上，泡泡玛特、元气森林和完美日记的几位创始人坐在了一起，在谈及公司的品牌用户时，元气森林的唐彬森想做一个“可以活一百年”的小而美品牌；泡泡玛特的王宁则希望潮玩可以“陪着用户长大”；而完美日记的黄锦峰则把目标锚定在了“20岁上下的年轻人们是新消费品牌都绕不开的用户群[1]”。
三位创始人的答案，简而言之：一个品牌想活一百年，一个品牌想活一代人，一个品牌却想永远活在20 岁。
对于深谙 DCF 模型的二级市场基金经理来说，再把这个问题的意图翻译地直白一点就是——下一个属于Z世代的问题，或许已经不是年轻人会不会喝白酒，而是新消费能让年轻人玩多久。
醉翁之意，与其说是关心公司的用户画像，倒不如说是能给这些公司折现多少折现年。
04尾声
说到底，二级市场还是追求护城河的。 在一堆新消费品里，相比盲盒的独特，酒馆和奶茶的可替代性就高多了。 疫情一来，潮水一褪，真要看酒水饮料，茅台可以用来杀菌，可乐才是纯纯硬通货。 光是看以物换物的行情，根本就没有新消费的名字。
网传上海小区内的以物换物行情
倒是盲盒经济，在疫情时代下日常生活的全面铺开，从一种捉摸不透的“惊喜消费”，变成了市场匮乏时的普遍选项。
许多消费基金经理的书单里，都有三浦展的《第四消费时代》，从消费的变迁刻画了日本社会的不同时代。
从爆发前夜的第一时代，到“批量生产、大量消费”的第二时代之后，千篇一律的消费品已经无法再让人们获得消费快感，个性化、品牌化的需求下，大量奢侈品、新潮牌爆发增长，社会也就进入了第三消费时代。但随着人口老龄化、经济增长放缓，日本在 2005 年之后则进入了低欲望的第四消费时代，“平成废宅”也成为了这一代日本年轻人的自嘲。
因此，在自下而上寻找消费品中的新龙头时，一个与之高度相关的经济转型期问题也出现了——我们的第三消费时代窗口期究竟会有多久呢？
参考资料
[1]新消费顶流品牌们的初次聚首： 唐彬森王宁黄锦峰聊出了哪些真心话，钛媒体
本文来自微信公众号 “远川投资评论”（ID：caituandzd），作者：张婕妤，36氪经授权发布。
