继“百亿补贴”、“砍一刀”后，拼多多接下来的重点项目会是什么？
日前打开拼多多APP就会发现，原本在个人中心不那么显眼的“多多视频”已经成为首页底部的一个一级入口，替代了此前的“推荐”。 并且在进入“多多视频”的页面后，就会出现一个熟悉的弹窗显示“看多多视频，领现金”，并且经过我们三易生活的实际体验发现，其与拼多多此前的拉新方式几乎一样，同样是以“微信秒到账”来吸引用户不断进行“上滑短视频”的操作。用户在浏览的过程中会被引导至观看视频的任务页面，不过比起以往动辄提现数百元的高额奖励，该页面显示每项任务最高可获得2.8元。 短视频业务俨然已成为了拼多多的下一步
尽管多多视频其实早在2020年就已上线，但这一业务线此前较为低调，不过自去年下半年以来就有些许迹象表明，拼多多方面对其短视频业务的重视程度正在不断提高。首先就是在2021年8月曾有消息显示，“多多视频满20元即可提现，每天签到就可领取现金”。 据剁椒TMT的相关报道显示，近期抖音、快手上有部分视频在创作者不知情的情况下，“被搬运”至多多视频，并且知乎上自今年起也出现了一些关于“多多视频月入过万小技巧”的相关内容。显然只有在能够获利的情况下，才会有人将其他平台的内容搬至拼多多，并且从这一报道中不难发现，拼多多目前的补贴力度相当大。 在多多视频正式成为一级入口前，其实拼多多方面就已开始规范创作者。据悉，其创作者服务平台此前已严格界定个人账号与MCN机构账号可发布的内容类型，后者可以通过电脑端发布带货内容，而前者则已经暂停这一服务，并且原本已认证的部分原创作者则被降级，但只有在认证为原创作者后才能申请带货扶持。 此外，拼多多方面也在不久前发布多多种草达人计划，以及优质MCN的合作制度。由此也不难发现，招募达人、规范内容创作，以及扶持MCN机构等举动，都显示出了其对于加速补充视频内容的急迫。 不过目前在内容端，多多视频现阶段并非都是挂着商品链接的种草类视频，反而大量出现了例如剧情、搞笑、综艺等娱乐向内容。并且在展现形式上，多多视频也不并没有像淘宝逛逛与京东的短视频内容页那样，采取双列图文信息流，而是与抖音一样采用了单列视频信息流，与前者相比在用户沉浸感方面似乎也更胜一筹。 现阶段的拼多多，已然想要借助丰富的短视频内容获得更多的用户使用时长了。 有8亿活跃买家的拼多多，仅靠低价或已不够
根据拼多多此前公布的2021年前三季度财报显示，从第一季度到第三季度其营收分别为221.7亿元、230.5亿元、215亿元，均低于市场预期。其年度活跃买家数量已经稳定在8亿左右，但第一季度到第三季度的月活跃买家数从31%的同比增速已下降至15.3%，分别为7.246亿人、7.39亿人、7.4亿，呈现出了用户增长持续放缓的态势。 值得注意的是，2021年第三季度拼多多的商品销售收入为8210万、较去年同期的3.93亿元下降高达79%。而这也被外界认为，或是其“砍一刀”、“抽奖提现”等拉新方式的效果，已经大不如前，并且有传言称，今年年初“砍一刀”项目的内部绩效打分被评为最低档。 截至目前，拼多多的股价也已从最高位的212.597美元跌至目54.4美元，市值蒸发近1950亿美元。2021年其股价跌幅达到了67.19%，尽管受到了大盘的影响，但同期京东与阿里跌幅则分别为20.28%和48.96%。由此不难推测，在流量红利见顶、拉新难度变大给拼多多带来诸多挑战的同时，同样可能也拉低了市场对其的期待。 再加上拼多多原本商品“低价”的优势，如今也已不那么明显。近年来无论是阿里巴巴的“淘特”和“1688”、还是京东的“京喜”，同样都正在加速布局下沉市场。根据相关数据显示，目前淘特的年度活跃用户已超过1.9亿，而此前京东方面也曾表示，“80%的新增用户来自于下沉市场，而现有的活跃用户中，超过70%的活跃用户所购买的商品被送到了三至六线城市。” 并且在去年双十一前后，无论是淘宝加码内容社区“逛逛”、并推出“种草机“，还是京东在首页的短视频一级入口，显然阿里与京东也都在试图通过内容的补充，来提升用户的留存时间。 有数据显示，在逛逛上线一年后，其月活用户就已达到2.5亿、日活用户也突破了5000万，并且在去年的双11期间，在“逛逛”推出的“双11种草机”推动下，淘宝有1/3的订单来自于种草内容。但是在2021年的第三季度，拼多多1740万的新增用户数量，也已经明显低于阿里的3500万和京东的2330万。 对于拼多多而言，此前除了内容端的贫瘠外，其自创立以来设立的“低价”标签以及诸如虚假宣传与假货的质疑，也使得其暂时还很难突破阿里与京东在电商赛道的封堵。毕竟淘宝/天猫与京东在觊觎其此前有优势的下沉市场同时，早已稳稳抓住了高消费人群。 所以近年来一直有观点认为，现阶段拼多多在面对京东与阿里的强势攻势下，仅依靠低价和“病毒式”营销或许已经不够了。 电商平台，逐渐走向“内容电商”与“社交电商”
无论是已经开始发力短视频业务的拼多多，还是忙着在种草方面进行更多投入的淘宝和京东，显然也都展现了内容对于电商平台的重要性。再加上近年来不断涌现的例如“内容电商”、“社交电商”等赛道，也同样是围绕着“用户”和“内容”在大做文章。其中在内容方面，达人或用户分享的图文、视频等种草内容，无疑能够在一定程度上指导消费者的决策。而在用户端，类似“拼团”、“好友一起逛”、“淘友圈”等依赖好友间信任度的功能，则将有效增加用户的使用时长。 由此不难发现，原本强调卖货的电商平台早已从“坐等客来”，转变为了“吆喝卖货”的阶段，但不管是加码内容、还是布局社交领域，终点依旧还是为了“卖货”。
事实上日前快手方面也已宣布，因第三方电商平台与快手合作协议的变更，从2022年3月1日零点起，淘宝、京东联盟商品链接将无法在快手直播间进行发布。而这无疑也使得在这场对于用户使用时间的争夺战中，电商平台要警惕的对象显然并不是只有同类平台了。
本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
