今年以来，彩妆赛道降温明显。
据不完全统计，2021年彩妆品牌融资共16起，远低于护肤品赛道和同期的融资数量。
但花西子和colorkey却一路高歌猛进，不断刷新乃至反超国际大牌的GMV。
今天，DataEye电商研究院便从这两个品牌入手，浅分析花西子和colorkey快速增长的背后做了哪些营销动作？背后展现着怎样的思路变化？
01国货彩妆精彩纷呈，新锐品牌后来居上。
每年双11，彩妆老大的位置总是风水轮流转。
根据CBNData发布的数据显示，当了两年老大的完美日记，在2021年双11预售日明显发力不足，排在第八名，而colorkey、花西子却一举拿下第四名、第五名的成绩。
2017年花西子在杭州诞生，当时中国彩妆市场被海外的大牌占据着93%以上的份额，花西子嗅到了国风彩妆市场的空白，决定将品牌定位于东方美妆，把中国风与彩妆融合。
结合20-30岁+喜欢国风+具有一定消费能力+女性的品牌人群定位，并将产品价格带定在100元－200元之间，占据了国货价格带中的一个真空位置，形成了与其他品牌的差异化优势。
colorkey没有生在品类、平台红利的早期，公开信息显示，colorkey创立于2018年9月，而真正开始发力则是2019年3月以后。
如何后发制人？colorkey没有刻意去找新蓝海，而是将目标瞄准了市场规模最大、增速最快，且已经有一定竞争的唇部彩妆，在最大的池子里捞用户。
类目大竞争也大，况且还有头部品牌完美日记作为拦路虎，于是，colorkey“利用”与“X战警”联名出圈，这一战精准覆盖的潮酷新世代消费人群，也提升了品牌知名度。
02广告投放：画面简洁，短小精炼。
国货彩妆竞争激烈，在倡导“品效合一”的背景下，投放素材展现出怎样的节奏呢？
从销售数据来看：根据DataEye-EDX Ray Pro 数据显示，花西子近30天带货销售额达6915.6W，爆款单品翡翠气垫粉底销量达61，346单；colorkey近30天带货销售额达996.3W，空气唇釉近30天销量达22,651单。
花西子近30天销售趋势
colorkey近30天销售趋势
两款畅销单品的成交均价分别是在69元（colorkey空气唇釉）和199元（花西子翡翠粉底液），虽都属于百元大众价格带，但两大品牌的爆品策略却不一样。
花西子擅长研发颇具东方审美、主题各异的美妆爆品，每一年都有主题各异的爆品发售：比如2020年花西子推出蚕丝蜜粉饼、三角眉笔爆品；2021年，重点推出雕花口红、同心锁口红。至今，花西子TOP5单品销售额合计占比超60%。
colorkey主打空气唇釉，集中火力猛攻唇釉类目，此后不断迭代产品，通过与与迪士尼、HelloKitty、哆啦A梦等大IP联合推出各系列唇釉，吸引众多IP粉。通过巨量算数指数，我们发现，colorkey内容关键词，都始终以“唇釉”为主导，占比高达50%左右，延伸出质地、色彩、代言人等关键词。
colorkey关键词云
从品牌爆品投放素材数量和渠道来看：花西子翡翠气垫粉底液近30天投放15组素材，colorkey珂拉琪丝绒哑光雾面空气唇釉近30天投放7组素材；素材均采用视频形式投放至短视频平台。
结合品牌用户群体为20-30岁年轻女性，采用视频素材，更好的展示产品包装、质地、妆容色彩搭配等，而在投放渠道选择上，由于受众人群年轻、视频占据碎片化时间，所以品牌加大力度在短视频平台进行投放，其中字节系平台更受到关注，两大品牌均选择了抖音。
花西子销量第一单品投放素材
colorkey销量第一单品投放素材
从素材创意来看：通过DataEye电商研究院对两大品牌销量第一的产品近30天销量排行TOP5的素材进行分析，发现素材时长均在1分钟以内，产品露出迅速，画面简洁。两大品牌，无论品类，视频脉络大同小异。
从投放素材标题关键词来看：花西子的气垫底妆产品主打方便、控油持妆，colorkey的唇釉产品主打高性价比、价格实惠。
美妆类产品素材脉络大多围绕“试色展示”“好物推荐”“直播素材切片”，品牌利用镜头向用户展示产品的效果，让用户身临其境的感受产品，有真实的使用感受。
小结：相比以往营销一味地宣传产品好、引导大家盲目买买买，已经没办法吸引用户眼球了。两大品牌的投放素材不会一味地放大产品卖点，而是客观描述，客观种草，让用户理性做决策，真诚+视觉美感在一定程度上提升了品牌信誉度。
03社会化营销：多维度营销，尝试占据用户心智。
为持续扩大品牌影响力，花西子和colorkey在各大内容平台布局、持续发力，我们主要从品牌代言人、达人营销、抖音带货三方面进行分析。
1）品牌代言人
代言人对品牌的重要性不言而喻，品牌官宣热点事件，与热门偶像合作，借助粉丝经济红利打造热点关注，通过粉丝撬动经济，扩大知名度。
花西子以典雅国风为核心，选取代言人上也将国风贯彻到底，在作为典型的东方美人长相杜鹃与花西子的品牌理念切合，彰显东方美、东方神韵。再到每一个系列新品都有一个品牌形象大使。苗族银饰礼盒套装形象大使阿朵、白瓷系列形象大使时代少年团，贴合产品调性，与品牌文化契合。
colorkey在2021年5月官宣迪丽热巴为形象代言人，迪丽热巴作为一线顶流女星，在稳步朝着实力大花的目标迈进。这与珂拉琪“多面自己、敢于不同”的理念相契合。
品牌选择迪丽热巴，是一个双赢的选择。既是向外界传递品牌形象的重要举措，也是品牌升级、维持品牌定位的营销需求。
2）达人营销
说到花西子不得不提的就是与李佳琦的合作，伴随着“偶买噶”、“买它买它”等标志性的话术，以及亲身示范带来的效果，花西子首次与李佳琦的直播合作，就让其销量带来了蹿升。
与此同时，花西子也趁热打铁，根据不同平台的差异性，采取腰尾部KOL双管齐下策略，合作腰部KOL主要负责在抖音、小红书等内容平台创作制造话题、专业测评、美妆教程等内容，提高花西子品牌认证度和可信度；尾部KOL则负责在新浪微博上做长尾效应传播，持续放大品牌声量。
在社媒平台的布局上，colorkey以微博、小红书抖音为重点，微博圈粉、小红书种草、抖音转化。截止至目前，colorkey在小红书上的笔记数量超过9万篇，通过寻找大量素人在小红书输出优质内容，进行大面积铺量，实现品牌口碑裂变提高声量。
在KOL投放选择上，colorkey多以尾部KOL为主，同时也投放大量的素人及UGC内容，通过覆盖平台声量，打造产品口碑，同时，投放的KOL账号粉丝活跃度较高，较好地激发更多UGC内容创作，形成口碑裂变的正循环。
3）抖音直播
高昂的主播坑位费、粉丝粘性低促使品牌自播加剧。
花西子开设了11个账号，总粉丝量超过810W，比如花西子素人大改造官方账号在线下发起素人大改造活动，并发布了将路人cosplay成《王者荣耀》中小乔、大乔的变妆视频，最高的一条视频点赞数超过了44万，吸引了大量用户观看与关注。
花西子不同账号矩阵的内容、主播风格、直播间的设计略有不同，但又都能统一品牌色调和产品核心卖点，保持安静的卖货背景、稳定的开播节奏，各账号的直播GPM（千人观看直播销售额）都在1500元以上。
花西子直播间主播以年轻靓丽的女性及帅气男性为主，其造型有古风、甜美、飒爽等风格，以丰富观众的直播体验，据蝉妈妈数据统计近30日品牌自播平均销售额为200W，自播能力可见一斑。
colorkey在2021年才着重抖音直播带货，目前粉丝达165W，近30日品牌自播平均销售额为28.1W。
colorkey主播采取轮班制，每个时段有不同的主播，每次有2人登场，主播的打扮都比较潮酷，符合品牌目标用户群体——18-25岁的Z世代酷女孩。相比其他美妆品牌的直播间，colorkey的主播更关注和粉丝的评论做互动，会积极回应粉丝试色的问题，更像是和朋友视频聊天的放松状态。
小结：两大品牌的出圈靠的是精准定位赛道+多样化营销方式相结合，两者相辅相成，缺一不可。
04总结
从彩妆整体市场来看，增速仍然明显。
根据Euromonitor预测，预计到2021年底中国彩妆市场规模将达到102亿美元，到2025年则有望达到176亿美元，换算为人民币，即突破千亿元规模。
对于国货彩妆来说，市场越大，竞争越大，想要在市场占据一席之地，不得不求变；通过对比两个品牌的营销思路，总结了两点思考。
①精品内容更影响长线运营：两大品牌都将信息流投放作为辅助的营销手段，不再追求短期热度带来的销量增长，转而专注精品内容和品牌自播。花西子官方号的古风剧情、素人改造，不断推出优质有趣的内容，让用户更有“获得感”，通过优质内容瞄准核心用户群，而内容会随着网络的传播，产生了广泛且深远的影响。
②品类创新、产品细分，打造差异化竞争力：花西子中国风与彩妆融合到极致，colorkey专注唇釉产品，开创“空气唇釉”，两者亮点皆在于对垂直细分赛道的突破。无论在行业发展的什么阶段，真正好的产品始终会跑出来，只是不同产品面对市场的运作手法不同。对于新锐彩妆品牌而言，应该多花心思在产品本身，通过产品差异化带来更新鲜的用户体验感。
随着彩妆竞争进入下半场，过去的营销打法失灵，新的玩法尚待确立，不具备竞争力的新品牌们必然会陷入低潮。而拔得头筹的企业，如何确保在流量红利消失后很好地活下去，也是很大的挑战。
本文来自微信公众号“DataEye电商研究院”（ID：edxqb666），36氪经授权发布。
