东南亚电商的牌桌上来了一位新的大玩家。
除了阿里旗下的Lazada、腾讯投资的Shopee、亚马逊、京东（投资了越南电商Tiki和泰国电商Pomelo，并拥有JD.ID）之外，字节跳动也全面加入战局。
有接近TikTok业内人士向亿邦动力透露，TikTok电商即将在东南亚“大干一场”。日前，TikTok Shop（小店）已新增泰国、越南、马来西亚三个站点。
这是继去年在印尼和英国推出小店，在美国推出系列电商功能之后，TikTok电商的又一大迈步。同时也意味着，TikTok电商在东南亚市场的布局开启了“从点到面”的攻势。
01 重本土化运作，TikTok在东南亚打开直播电商大门
TikTok小店始于东南亚。
2021年2月，TikTok率先在印尼灰度测试小店功能，目前在东南亚地区，仍仅限印尼本土注册的公司入驻，且只有印尼用户可以通过TikTok小店购买商品。
2021年4月，TikTok小店登陆英国，同样优先开放本土店（即英国本土注册的公司才能申请入驻），但从6月开始便逐步实现了对跨境商家的开放（即持有中国营业执照的商家也能入驻了）。
“与印尼地区的情形不同是，欧美其他国家的用户也有可能刷到TikTok英国小店的商品，因此很多TikTok账号的末尾会加上‘-UK’字样，以便吸引更多英国用户的关注。而印尼TikTok小店是只有印尼用户可以看到，其他东南亚国家用户是看不到的。”一位服务商向亿邦动力指出。
另一位TikTok服务商在朋友圈公开表示，自己已经开通了TikTok越南本土小店，并期待同行来询代理价。
TikTok Shop登录页面
某TikTok MCN机构相关负责人也表示，他们已经开通了TikTok越南、泰国小店。“不过目前在东南亚市场的TikTok小店开放的都是本土店，想做英国市场那样的跨境店的，可能还要等等。”他说，“主要是东南亚的市场环境太复杂了。”
综合多位服务商的反馈，即使TikTok开放了越南、泰国、马来西亚等地的本土小店，但很有可能仍然会受到国家限制，也就是说，本国用户可以刷到本国TikTok小店商品，而不能看到其他国家的TikTok小店。
一位服务商向亿邦动力解释道：“东南亚地区民族众多、文化背景复杂，各国在法律法规、宗教信仰等方面都存在着巨大的差异，因此TikTok把小店商品的售卖限制在一个国家是非常明智的选择。你看Shopee、Lazada这些电商平台也是区分了国家站点的。”
另外，根据一则近期流出的TikTok招聘信息来看，目前TikTok正在招募越南、泰国、马来西亚的电商行业和商家运营人员，但也强调“本土运营”——虽然职位所属地是上海或者深圳，但绝大部分岗位都需外派。
春节前，有参加TikTok跨境商家私享会的业内人士向亿邦动力透露，未来五年，TikTok电商将进入全球各大主流市场，TikTok三驾马车——直播、短视频、橱窗，将带领中国商家驶入出海万亿赛道。如今来看，东南亚地区可能是TikTok电商的首要阵地。
“目前TikTok印尼市场已经取得了非常不错的进展，TikTok选择将小店拓展至东南亚其他主要国家，应该是想要将印尼市场的打法复刻出去。已经有众多商家在为其他国家的TikTok小店开放做准备了。”一位服务商告诉亿邦动力。
据了解，当前，TikTok已面向印尼地区商家推出了TikTok商家管理App，帮助商家在手机端进行产品、订单、退款退货、营销等方面的管理。
根据TikTok数据服务商TiChoo的榜单信息，在TikTok印尼小店刚起步时，其销售榜单上的产品多以抹布、方便面、化妆刷等价格低廉的家居轻小物件为主，而从2021年12月份开始，印尼榜单上出现了一颗“新星”——纳米迷你喷雾仪。纳米喷雾仪是具有清洁、补水功效的美容仪器，从品类来说属于女性热销类产品，尤其适合东南亚这种常年高温的热带气候。
TiChoo发布的该产品1月份数据显示，这款纳米迷你喷雾仪的月销量达54万单，月增长率达4312%。值得注意的是，该产品的售价仅为0.667美元，很可能是利用了官方的邮费补贴政策，给予用户“新人首购优惠”，以吸引更多用户关注店铺。
可见，印尼地区的用户在TikTok上购买的商品品类正逐渐拓展，且对货品品质的要求也有了一些提升。这也从侧面说明，经过去年一年的市场教育，TikTok已在东南亚逐渐带起了直播电商、短视频购物的风潮，为更多商家入驻TikTok小店提供了市场基础。
02 字节杀入腾讯阿里后院
从跨境电商的目标市场而言，大致可以分为两类市场：一是以北美、西欧为代表的成熟市场，一是以东南亚为代表的新兴市场。
回看TikTok小店的发展路径，几乎是同时在英国和印尼展开。或许这可以视为一种A/B test。“字节之所以要针对这两个完全不同的市场同时进行测试，可能也是由于拿不准这两类市场的用户喜好，因此需要去进行验证。”一位从事跨境电商多年的卖家指出。
“从目前我们自己试水的情况来看，英国用户可能更保守，相对比较接受视频种草，但对直播购物的兴趣还没有调动起来，而印尼人对于直播带货的接受程度显然要更高。”某TikTok营销服务商表示，“如今，TikTok小店从印尼拓展至东南亚其他主要国家，也是因为直播带货玩法在印尼得到了验证。”
而提及东南亚电商，就不得不提到两大平台——Shopee和Lazada。他们背后是中国两大互联网巨头，腾讯和阿里。
2015年，阿里入股收购了当时东南亚最大的电商平台Lazada。同样是在这一年，Shopee刚刚成立。孵化自东南亚国民级游戏《Free Fire》母公司SEA的Shopee，接受了腾讯投资，其崛起路径与国内的拼多多十分相似——从下沉市场起家，利用Lazada内部调整之际，短短几年就极速成长为可以威胁到Lazada的庞然大物。
在2021年的投资者日活动中，Lazada宣布其年度GMV突破210亿美元，并表示Lazada已成为全球第七大电商平台。根据阿里最新发布的财报，在截至2021年12月31日的季度中，Lazada订单量录得52%的同比增长。而Shopee母公司SEA发布的2021年三季度财报则显示，该季度Shopee的GMV达到了168亿美元。
“过去几年，东南亚电商市场的竞争焦点一直聚集在了Shopee和Lazada的身上。如今，字节的杀入，可能会让整个区域市场的战局发生巨大的变化。”一位资深电商人士指出。类比国内淘宝天猫、拼多多和抖音，Lazada、Shopee、TikTok也将形成一个“三角竞争态势”。Lazada相对更注重突出品牌，就像国内的淘宝天猫；Shopee，从下沉市场起家，适合中小型卖家、工厂型卖家入驻，好比东南亚版拼多多；而TikTok，不言而喻，与抖音师出同门。
“不过，严格意义上说，TikTok小店现阶段与Shopee、Lazada之间还不是直接的竞争关系，因为TikTok仍保留着跳转外链的方式。”上述电商人士补充道，“但如果TikTok将来像国内抖音一样实现闭环，那个时候就不一样了。”
当然，作为社交媒体新贵的TikTok，卖广告显然是其商业化的重要支撑。Shopee、Lazada也是TikTok在东南亚市场的重要广告客户——这两个平台都在TikTok上创建了多个国家站点的官方账号，用于品牌宣传，并投放广告实现转化。
“TikTok的优势在于流量，电商业务刚起步，在基础设施的建设上还不完备。Shopee、Lazada在电商基建上有多年的积累，需要的是源源不断的流量。近几年Lazada和Shopee也都在大推直播、娱乐购物等新的内容形式，尤其是Lazada，可谓是在东南亚复制淘宝直播那一套玩法。TikTok电商加速必然会让整个竞争态势发生改变。”某品牌出海代运营服务商直言。
03 东南亚，社交电商的天堂
无论是工具类App出海时期，还是跨境电商品牌出海时代，东南亚市场一直都是中国企业出海的主战场，而阿里、腾讯、字节这样的巨头在东南亚的投入更是“豪气”。
除了投资Lazada，阿里还投资了印尼本土电商Tokopedia、Bakalapak，并在泰国、越南打造了支付应用eMonkey、TrueMoney，投资了菲律宾、马来、印尼的支付应用，还通过菜鸟加强其在东南亚物流环节的布局。
腾讯在东南亚布局更加多元。除了投资Shopee母公司SEA之外，支付方面，腾讯在泰国发力Wechat Pay（微信支付），还投资了ZaloPay、PayMaya等多个本土支付工具；生活服务方面，投资了东南亚版滴滴Gojek；文娱方面，收购了泰国门户网站Sanook、马来西亚流媒体平台Ifix，并且让旗下的WeTV（腾讯视频海外版）、Webnovel（阅文集团起点）都走向了东南亚市场。
而字节在东南亚的布局则主要是做自己的产品矩阵，如企业协作平台Lark、音乐流媒体Resso等，还收购了UIPay试图进入支付领域。
放眼全球，东南亚市场拥有全球数量最多的年轻用户，近7亿人口的平均年龄仅30岁左右。东南亚也是华裔人口占比最高的区域，互联网人口渗透率已达75%，尤其是社交媒体发达，Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平台都在这里拥有忠实用户。
更重要的是，东南亚是社交电商的天堂，这对字节跳动这类社媒起家的平台非常有利。iKala在2021年10月发布的一项研究发现，东南亚的社交电商规模已经超过实体零售，成为该地区第二大受欢迎的购物模式，仅次于电子商务。
研究显示，多达42%的购物者每月使用社交媒体购物1-2次，35%的人每月使用社交媒体购物超过3次。最重要的是，每笔订单的金额同比增长了88%，这反映出消费者不仅在社交媒体上购买了更多商品，而且客单价也增加了。
PayPal亚洲社交商务报告也指出，约80%的印尼在线商家会在社交媒体上销售商品。其中92%选择Facebook，76%通过WhatsApp进行销售，72%在Instagram上销售，49%在Facebook Messenger上。
“在东南亚拥有2.4 亿月活跃用户的TikTok，必然有机会成为东南亚消费者社交媒体购物的主要场景。”主营东南亚市场的跨境电商卖家Michael表示，“前几年，国内一波出海东南亚的直播平台如Bigo Live这些，已在东南亚培养起了用户观看手机直播的习惯，TikTok将印尼的直播带货模式"复制粘贴"到其他东南亚国家，也水到渠成。”
此外，随着RCEP协定的生效，从关税、市场壁垒、跨境物流、海外仓等多个层面，将中国与东南亚高度捆绑，使得中国企业对于东南亚跨境电商市场的发展有了更强的信心。“这也是TikTok小店在东南亚拓展的一大重要背景。”Michael补充道。
另有服务商指出，需要注意的是，目前东南亚市场的人均可支配收入仍处于较低水平，因此，像美妆、家居、服装这类可以做到低价销售的产品，更符合当地的消费水平。“或许，商家们可以从这方面去发力。”
本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：王晓寒，36氪经授权发布。
