在某种程度上，理解叙事的传播原因，比探究事件的真相更加重要。
这几天大家心情都压抑，今天讲点开心的话。我来旗帜鲜明地、正能量地夸夸徐新女士，当然，人家“住什么房子，家里什么背景”我不关心，本文仅从投资的业务角度讲，起因当然就是昨天投资女王在微信上抢面包的事儿。
我第一个论点是如下问题。
当投资人提起自家公司的时候，他（她）倾向于说些什么？
两位美国人类学家曾做过一个实验，采访了一些投资经理，结果发现他们普遍倾向于讲述有关公司成立及其价值观的故事，而话题往往集中在创始人身上的特质，比如彰显非凡的勇气、远见等故事。
虽然这样的叙事方式，多半是为了打破沉默后引出自己，但你很容易能得出一个结论：如果自家创始人经历丰富，特别是话题度高，这对员工来说是个不错的事。在投资圈，经历丰富的人不少，但能引发跨圈层关注的，着实不多，尤其是没有什么主动公关，也并非负面新闻的情况下。
所以在某种程度上说，徐新算是投资圈的另类，谈资最为丰富，这么多年，我是没遇到过其公关或市场团队，而徐新不仅坐稳“风投女王”宝座，而且在show up上，热度丝毫不输顶级的男性投资人，尤其是，徐新的风评一直不错。
随便数一数吧，在我印象中徐新大概有如下Title：
今日资本创始人、中国第一批风险投资家、风投女王、“捕鲸派”代言人、首富收集控，巴菲特价值投资信徒、娃哈哈网易京东美团点评背后的女人，圈内顶级叙事能力者……
每个Title都段位很高，但谁又能想到，“女王”在上海目前的防疫情况下，群里团个面包都能引爆全网，顺便刷满好感度，这操作简直太IMBA了，不服都不行。难怪某位不愿具名的“投资圈隐形KOL”评价：谁是上海投资人的顶流，今天一个群聊买面包截屏，立马证明。
这话怎么理解？答案是投资在投资之外，意思是除了本身的专业能力，这话更是对徐新顶级叙事能力的肯定。用高瓴资本张磊的话说，叙事是建立同理心的桥梁，而同理心能帮助投资人，在更大的格局上获取与未来对话的可能。
而且在某种程度上，理解叙事的传播原因，比探究事件的真相更加重要，因为真相只有一个，衍生出来的理解却是千变万化，因此能让全网关注又产生共识的突发事件，都非常值得研究。
以我10多年媒体+公关从业的经验来看，那些主动策划或意外火爆的传播事件，最根本的都是对人现实处境的探讨，而教科书中诸如公关5W传播原则、4P营销理论等等概念，只是给出一个执行的框架，告诉你哪些因素不可或缺，更多时候只是忽悠甲方和老板的专业术语。
如果我开启上帝视角，在当下上海防疫的特殊时期，徐新这一句“谁能把我拉到团子面包群”时，未必能想到自己能引发舆论的关注，如果非要找个理论支撑，那么已故广告营销大师叶茂中的“冲突”营销，或许可以解释一二，而种种的“冲突”，都是现在急需的“正能量”。
第一层，身价百亿的风投女王，在隔离的日子里也成了家庭主妇，得为一家老小的吃喝操心，乃至于还得亲自去找门路团购牛奶面包，这种巨大的反差瞬间让我有种新奇感，进而使我有种与女王对齐的错觉，对我，这是阿Q式的正能量。
第二层，细细一想，徐新此前投资的京东、美团、叮咚买菜、永辉超市、兴盛优选，每家都有生鲜配送业务，为什么徐新没有在一开始就主动找到相关创始人，寻求他们的帮助，而是亲自下场做起了Dirty work？这叫“平亿近人”的正能量。
第三层，徐新每天4点开始抢菜，公开渠道也没有听到抱怨，一位身在上海的投资人朋友说，“我每天6点才起来抢，抢不到就哇哇叫，人顶级投资人4点就起来抢了，这就是差距”，至少说明叮咚、盒马等并没有为股东等人士开启特殊通道，套用一个时髦的词，挺ESG的正能量。
第四层，最近上海魔幻的事情不少，什么豪华小区比拼团购食材，爱马仕、LV给VIP送大礼包等不一而足，敏感而一触即发的阶级对立舆情，被掩盖在疫情紧张的氛围下。而徐新显然属于VIP中P，没准早就达成了集齐顶级黑卡的成就，却还在为面包和牛奶奔波，最后再完美地发个朋友圈，解释原因、摆正姿态顺带展望未来，这不就是我想象中，高端人士应有的人设吗？这里再插一句，如果有人在这个时候，借徐新的事情渲染阶级对立，建议直接拉黑保智商。
所以我认为正是这四点“冲突”的正能量，引爆了这次舆情传播。
那位问了，徐新就一定是个小白兔吗？如果腹黑一点去猜测，在解决了自己面包牛奶的问题后，徐新给叮咚买菜CEO梁昌霖称赞加感谢的私信，很快就流出了，因此万一是女王一手策划了这次传播，只为了把手里的portfolio广而告之呢？
首先，我认为策划的痕迹并不明显，而退一万步讲，就算是主动策划，那也无伤大雅，此前也说了，有时理解叙事的传播原因，比探究事件的真相更加重要，再者大家都是成年人，讨论动机更没有意义。
比如前阵子，网友因质疑丁磊的议案，而遭到撤稿函威胁后，丁磊亲笔信回复该网友回应争议的做法，就受到一致好评，你会去猜测丁磊是否有不忿的情绪吗？没必要，只要丁磊不把政协委员的身份摆出来，以平等的姿态出来对话，这个态度摆出来就够了。
真正不那么高明的做法是什么？我的编辑董老师在《那位宣称不投“病毒共存”的投资人挺幽默的》一文中，已经说得很明白了，“以岌岌可危的公共话题，炫耀自己所谓的非共识独立思考，不仅没有任何事实上的好处，只会给人带来智商被摩擦的不适感。”
这种个人叙事能力，虽然没有很多企业传播策划如特技表演般的华丽，但却如老木工师傅熟练的榫卯技术，信手拈来，大巧无锋。
比如在一次36氪的采访中，徐新讲述了一个她在大雨中，冒险开车帮助瓜子二手车创始人杨浩涌挖人的故事，整体娓娓道来，主线分明、节奏紧凑，很有生命力，媒体向来偏好隐秘事而由小见大，一个这样的故事，经徐新口述出来，不比干巴巴的说投后赋能要强得多吗？
这次更是了，我倒要问一问，VC现在拼投后也卷得不行，思路全是一上来就建团队，码人头，可是哪家VC的投后团队能在当下这个时刻帮企业做到这种传播？徐新偏偏就做了，还是单枪匹马地做到了，既有前面说的四个层次正能量，又回应了社会关切。往小了说，这是在细微中审时度势的能力，往大了说，是个人与时代同频的叙事能力。
我们说传播这些年的进展有两方面，一是这个世界不断变化，更复杂的媒介、技术、渠道随时冒出来；另外人自身的认知也在随时进化，这种进化也受环境影响，偶有上下但方向我认为总体是稳定的，比如更自由、平等、法治等。像徐新这次，不就满足了人们对平等渴求吗？
所以不管你再怎么认为徐新是策划的也好、无意的也好，事件的过程和结果就摆在那里，不由得不相信它。至于要不要把这些虚无缥缈却真实存在的东西，重新置于自己的关怀底下，开始认真地思索它、描绘它、理解它、使用它，这取决与诸位要不要参与这场关于未来的叙事。
本文来自微信公众号“投中网”（ID：China-Venture），作者：张楠，36氪经授权发布。
