2021年胡润百富榜U40青年企业家榜单，字节跳动创始人张一鸣毫无悬念位居榜首。顺着榜单往下看两行，多了个陌生的名字——许仰天。
1984年出生的许仰天，以400亿元人民币的身家位居第三。关于他的介绍，百度百科仅有简单七个字：希音公司创始人。网上亦难以寻得一张他的清晰近身照，更鲜有人清楚他是如何从青岛科技大学毕业的“愣头青”走向百富榜。
一样神秘的还有许仰天创办的公司希音。希音就是现在红透半边天的SHEIN。这位山东淄博小伙2014年创立跨境电商平台SHEIN，通过自建独立站的形式，在全球范围销售快时尚女装，对标快消品牌ZARA。2017年~2020年，SHEIN收入实现快速增长，复合年均增长率约180%。2020年，疫情因素促使线上销售爆发，SHEIN增长也进一步提速，增速高达300%，实现收入约100亿美元。
不过，即便业绩瞩目，但SHEIN在2020年以前几乎从未出现在媒体和咨询机构统计的“独角兽”榜单中。这种“忽视”很大程度上是SHEIN的刻意为之。和通常希望传达好消息的创业公司不同，SHEIN“想要低调”，这和外界对许仰天“默默把钱赚了”的印象不谋而合。
2022年4月，一则SHEIN正在寻求新一轮10亿美元融资的消息，再次打破SHEIN力求低调的局面。而媒体最新的报道是，该轮融资已结束，融资金额在10亿至20亿美元之间。私募股权公司General Atlantic，以及SHEIN此前的投资者Tiger Global Management、红杉资本中国均参与了本轮融资。不过，在融资消息的媒体求证中，SHEIN均表示不予置评。
此次融资后，SHEIN估值将达到千亿美元。在中国，这一量级的未上市企业屈指可数，除了SHEIN，目前仅有字节跳动、蚂蚁金服和阿里云三家。
“跨境圈对他们一直也不甚了解，以前我们都怀疑过SHEIN是骗子，因为身边的朋友都没和他们做过生意，后面觉得可能人家是真牛，不可能骗到那么多投资人，真是墙里开花墙外香。”一位从事跨境电商同行感慨，“这个估值太厉害了，不过按照市销率来估值倒也差不多，1人民币交易额对应1美元的估值。”
不到十年，一位曾用馒头蘸酱油充饥的山东80后，学历也不算光鲜，却在广州创造了一家千亿美元的跨境电商企业，在美国市场击败了ZARA、H&M。
01 墙内开花
许仰天勤奋，高三时在外打工，大学半工半读，靠自己筹集学费。或许是由于从小并不宽裕的成长环境，曾经的合作伙伴李鹏说，有些人是被迫勤奋。
2009年，毕业不久的许仰天没有选择在职场摸索，而是顺着在大学学的国际贸易专业尝试跨境电商。他模仿当时的出海代表兰亭集势，带团队卖婚纱。彼时，跨境电商正值蓝海。在敦煌网创始人王树彤看来，2008年到2011年间，跨境电商出现了第一波黄金时代，一大批IT人和传统外贸人抓住了跨境电商的商机迅速做大，成就了一批闷声发大财的“小而美”公司。
兰亭集势的好消息也在这段时间传来，这家当时的模范公司开始摆脱亏损，在2012年四季度实现了111万美元的盈利，最终于2013年6月赴美上市。复制兰亭集势的许仰天，不仅赚到了人生的第一桶金，也正式打开了跨境电商的大门。
但让人意外的是，许仰天没有死磕这条已经印证的路，他意识到，做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。
2012年，许仰天放弃婚纱生意，正式成立Sheinside（SHEIN前身），全力转型做跨境女装。
回头看，拒绝野蛮生长的SHEIN，抓住电商和服装行业的两个关键因素：一是流量，二是供应链。前者让SHEIN迅速积累粉丝，提高复购；后者让其在年上新超10万SKU的背景下，还能做到在美国境内，下单后3到7天收货。
2011年，当时海外社交媒介刚刚起步，许仰天的公司就成为海外版小红书Pinterest的首批用户，以极低的营销费用拓展流量，通过网红带货，完成了初始积累。时任SHEIN移动总经理的裴旸曾在一场论坛上坦言，2011年的时候，公司所有流量全部来自于网红。
如今，SHEIN在Facebook平台粉丝数超2300万人；在Instagram上，SHEIN官方账号也拥有2000多万粉丝；SHEIN也在几年前进入视频社交领域，在YouTube发布的第一条视频，点击量已超过1.3亿次；SHEIN在TikTok上有数百万粉丝。
更为关键的是，这些通过社交平台种草的流量成功在站内得到转化。
中信证券首席新零售分析师杨清朴认为，目前SHEIN的核心优势之一是精准营销和流量运营。其充分享受到早期SEO（搜索引擎优化）到社交媒体、网红流量的几轮红利，独立站平台构筑流量壁垒，网站流量中直接访问与搜索访问合计占比超过77%。
供应却没这么顺利。广州市荔湾区十三行路，占地三四平米的格子间组成的栋栋大楼，浓缩了珠三角3万多家服装生产厂以及上下游企业。2014年前，SHEIN也是其中来往的进货商之一，当时它的模式很简单：先在官网挂出图片，有订单后再拿货。但瓶颈随之凸显，高峰期每月四五千万的订单，SHEIN无法全部备货。
这一年，许仰天决定去广州跑通供应链，这也成为SHEIN发展史上最重要的决定之一。
不过，跨境电商的“浅库存”理念对于初创企业并不友好。一位SHEIN顶级供应商曾对《晚点LatePost》表示，2014年，几乎没有工厂愿意搭理SHEIN，接这么小的订单。订单量小，成本高，“机器开机一次都不只这个成本，做就是亏”。
“一天下来就1000件，你给我下了个500件订单，我怎么打？流水线传不过去，只能改小包流水线，从剪裁完后，每个人都在做产品。”阿里巴巴某运营总监曾对《中国企业家》表达了类似的看法：“按照这种生产模式解决小起批量需求，但小批量的单价肯定贵。”
许仰天意识到其中的核心问题是要让小单供应商也能实现盈利。通过承担库存压力，缩短账期，借款扶持等方式，他找到了一批长期合作的供应商。
在仅47平方公里的广州南村镇，有媒体走访后估算SHEIN的供应商高达300多家。据界面给出的数据，目前SHEIN供应链中心团队规模也是整个公司最大的一个团队，从2015年的800人壮大至2019年的逾5000人。
2022年年初，在披露的《广州市2022年重点项目计划》中，SHEIN申报了“希音湾区供应链总部项目”，投资金额150亿元选址在广州增城区中新镇，总供地约3000亩，总建筑面积达330万平方米，大约3个白云机场或5个广州南站大。
02 举进扩张
2016年是SHEIN为数不多的高调时刻，裴旸明确将ZARA作为竞争对手。
从营收来看，这一目标正在逐步实现。2020年12月，SHEIN披露了其2020年公司业绩，其中营收接近100亿美元（约合653亿元人民币），这也是SHEIN连续第八年营收实现超过100%的增长。而同一年，ZARA所有者Inditex集团销售额则下降25%至204亿欧元（约合1415亿元人民币）。
在估值上，SHEIN早已追平ZARA。PitchBook Data Inc.提供的数据，SHEIN在上一轮，即2020年8月融资时，估值约为150亿美元。仅一年半时间，SHEIN的估值就翻了近7倍，达1000亿美元。这家初创公司的价值超过了欧洲竞争对手H&M和Inditex SA的市值总和。
不过，如此迅速的发展少不了资本助力。
在解决了供应链大难题后，SHEIN就已经开始在资本市场崭露头角，资本源源不断涌入。2015年，SHEIN斩获景林、IDG领投的3亿元B轮融资，投后估值达15亿元。从2018年开始，SHEIN按每年一轮的融资节奏向前推进，估值成倍上涨。2021年6月，其被传估值已达300亿美元，并已聘请高盛、美国银行和摩根大通担任其IPO顾问。
SHEIN也在通过收购加速扩张。
从2014年起，SHEIN先后并购了竞争对手Romwe和MAKEMECHIC。2015年，移动端购物平台Wish迅速走红，SHEIN迅速跟进布局，收购了由裴旸创立的ZZKKO创始团队，裴旸本人随后以SHEIN移动总经理的身份带领团队加速了SHEIN APP的布局。2020年6月，全球综合购物APP下载排行榜中，SHEIN位居全球第二。这样的成绩，正得益于当年的那次并购。
更为密集的投资是在2021年。当年1月，SHEIN出价3亿英镑竞购英国品牌Topshop，尽管最后落败，但这是SHEIN第一次尝试收购海外本土时尚品牌。同月，户外家居DTC（直接面对消费者营销模式）品牌Outer完成1050万美元A轮融资，领投方就包含SHEIN。紧接着，SHEIN分别参与投资了跨境乐器DTC品牌广州蓝深科技有限公司和深圳前海帕拓逊网络技术有限公司。
除了投资，SHEIN还正在开辟东南亚及南美市场。
根据媒体报道，SHEIN有意在新加坡设立区域性中心，以新加坡和马来西亚作为打开东南亚市场的敲门砖。而在南美，SHEIN以巴西作为落脚点。当地媒体报道，许仰天在2021年年底和巴西部分服装零售商见面，目前正在评估巴西建设工厂事宜。
过去八年，SHEIN作为一个资本、科技与传统行业交织的千亿级产物，让有品牌梦想的外贸从业者看到了希望。
制图：肖丽
“我们将跨境电商划分为三个阶段，第一个阶段是中国工厂将高性价比的产品，通过亚马逊、eBay在电商平台上面销售，触达C端消费者；第二个阶段，我们称为产品的出海，大家开始逐步聚焦在某一个品类上；现在到了第三个阶段，品牌出海。更多的商家通过自己的产品在相应的用户群体里建立了品牌认知。”嘉御基金投资总监任广分析道。
但SHEIN或许仅是个例。
“很难再复制一个SHEIN。”一位曾做电子产品出海的创业者告诉《中国企业家》，“跨境电商背后的供应链问题太难了。这件事说到底，核心是供应链能力出海，团队需要有极其优秀的管理能力。虽然我们看到了很多在跨境电商中淘金的例子，但也要看到有很多很多失败的例子，成功是偶然的。”
许仰天曾经的合作伙伴李鹏也曾总结：“SHEIN是不可复制的，创业需要天时、地利、人和，它抓住了中国的人口红利，赶上了跨境电商上下游的蓬勃发展期。”
参考资料：
《跨境电商服饰巨头，乘风出海加速成长》，中信证券
《我梳理了下SHEIN的投资并购史，发现了这家神秘独角兽的三个战略》，博一大叔
《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》，晚点LatePost
《这家你从来没听过的中国公司，活成了全球时尚顶流》，华商韬略
《许仰天，预定新加坡富豪榜》，字母榜
《时尚新贵SHEIN的投资版图》，志象网
《SHEIN唯快不破，许仰天极致精明》，21世纪商业评论
本文来自微信公众号 “中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：刘哲铭，36氪经授权发布。
