个性化「直连订阅」正在成为内容产业经营新风口

吴晓波曾在2020年中秀中提到“直连用户”正在成为营销的核心关键词。

在商业领域，早在2003年淘宝上线就已然是“直连用户”的发展路数，而直播电商、微商、私域则是在此逻辑上的深化迭代。

在传播领域，博客是最早的“直连用户”的产品形态，随着互联网通信技术的发展，国内的微博、微信、今日头条、抖音，海外的YouTube、Tiktok、Facebook、Twitter、Instagram一脉相承，均是在解放创作者“生产力”和用户“消费选择”方面构建的平台化多元服务形态。

而如今，在海外，个性化订阅正在成为内容产业变现新风口，帮助创作者构建个体品牌，重构与读者之间的“直连“关系，平台开始退隐幕后变身创作者的服务供应商。

媒体普遍开始重视时事通讯业务，与其说是一种重大的媒体转变，倒不如说是一种“到用户中去”逻辑的深化。本文梳理以Newsletter为主要表现形式的价值订阅发展现状及其实现的意义联结，为业内朋友们提供参考借鉴。

过去的一年里，疫情对经济大环境产生了重大影响。一方面，许多人因为疫情行动受阻，工作状态及信息获取模式产生很大转变，一大批新闻从业者开始创业走上自媒体。

另一方面，在互联网技术在信息分发方面带来的“信息茧房”“过滤泡”“回音室”效应逐渐受到各界关注，不少媒体尝试绕开平台算法与用户沟通，通过电子邮件订阅的时事通讯成为了一个复古又创新的传播模式愈来愈受到内容产业的出版商和平台服务商重视。

根据Industry Pulse对200名资深媒体人士的调查显示，过去一年的时间里，有87%的媒体和营销人员积极发展时事通讯业务，有94%的受访者表示他们在2021年扩展升级了他们的电子邮件程序。

从Substack的异军突起来看，用户为何乐意为直连订阅氪金？

著名投资机构a16z的合伙人Andrew Chen在一篇博文中写道，“我们生活在大众传播历史上的关键时刻、新媒体的黄金时代，而Substack所代表的订阅模式就是未来”。

越来越多的媒体平台开始推出新闻通讯的业务，而在这之中，Substack以聚合式订阅的特点独树一帜，并在去年年底突破了100万的用户订阅量。Substack平台最初的创始理念是希望可以构建一个系统来更好地连接作者和读者，并帮助作者提供实现商业化所需要的工具和途径，以便让作者更好地专心于创作，同时缓解人工推荐的压力。

具体如何实现呢？从读者角度看，打开Substack的界面，非常简单清晰，没有任何的文章推荐，最先映入眼帘的就是Start writing，再往下的话，每一个不同的领域，都按Top paid的排序。从创作者角度看，最吸引人的就是创作便捷+变现的途径。创作者希望把大部分的精力都用于创作，然后能变现的话最好不过，而Substack正好提供了这样的服务。

以邮件的形式定期将生产的内容发送给订阅者，订阅者接收、阅读，并可以通过邮件回复自己的见解。这个过程搭建起了创作者与订阅者间的交流空间。

Substack联合创始人Hamish Mckenzie 说“这可以真正发挥互联网的力量，帮助创作者和用户直接联系在一起，不再受眼球经济的影响。订阅费用也是用户直接向他们所信任的创作者本人交付，这种订阅也为创作者提供了一个可持续的收入来源。”在创作者开通付费订阅服务后，可以自行设定价格，最低5美元/月或30美元/年。

互联网最不缺的就是内容，尤其是免费的。直连订阅模式如何做到让用户持续为内容氪金？

读者迪娜举了一个例子，她订阅了《纽约时报》的一份时事通讯。此新闻稿在清晨到达她的收件箱，并通过推送通知她。醒来后，这份时事通讯对于为Dina提供她需要知道的新闻至关重要，这样她就可以为这一天做好准备。这种有限的体验也给人一种可实现感，可以阻止由永无止境的内容源造成的新闻疲劳。

对此，Substack创始人Chris Best有个说法，“在Substack上创作内容，具有定制感”。对用户来说，这种定制感体现在他们与创作者达成了一种新型关系。双方能更直接地互动。用户甚至可以参与内容共创。

比如，一位美食领域的创作者在经营Substack付费专栏同时，也在discord上创建了一个面向订阅者的社群。她会定期与读者聊天，收集他们感兴趣的问题，以及他们提供的素材故事。

互联网的内容消费，就在这种密集直接的互动中慢慢发生转变。最早是“机构做什么，我们看什么”。现在是“算法推荐什么，我们看什么”。未来可能是“我想看什么，创作者就去做什么”。

这时候在用户心智中，更突出的是创作者个人品牌，而非平台品牌。用户为内容付费的逻辑不再是成为某个平台的会员，而是为价值认可的信息服务买单，同时认同的是提供相应内容的创作者品牌。

于是在功能迭代上，Substack没有强化对内容的占有，以及对创作者和用户的控制。付费内容直接发送到用户的个人邮箱。创作者可以随时导出订阅用户的邮箱。如果不想在Substack创作了，换一个平台，还可以继续发送邮件给这群读者。这甚至成为了它吸引创作者的优势。

Substack很清楚自身在新逻辑下的定位，不是要再造类似Facebook这样的社交平台，而是成为创作者孵化个人内容品牌的基站。

Substack以订阅为主要的商业模式，预示着当前新的内容供需链改革。从传统新闻行业数百年的实践来看，广告模式和优质内容的阅读体验间有着难以调和的矛盾。

此外，入住流媒体平台的媒体机构内容生产一定程度上被算法捆绑。社交巨头基于算法机制推送内容，用户兴趣成为重要的衡量标准，这导致内容生产在一定程度上被算法牵着鼻子走。

而Substack在一定程度上能够缓解这种压力，鼓励创作者将注意力集中在作品上。如果说传统媒体的收费底气来自于自己的品牌信任度和广泛的用户基础，那么Substack选择让订阅用户直接把钱交给创作者，自己充当中间商赚差价则是来自于他们对亲密关系与优质内容价值消费的笃定。

Mckenzie相信，“在互联网的头20到30年间，就信息发布和媒体运作而言，创新集中在广告支持模式上。而在未来的20到30年，我们将看到围绕订阅模式进行的更全面的创新。”

McKenzie认为，虽然今天的媒体环境仍然充满了各种问题，但Substack的实践印证了三个事实：

one

用户是乐意为他们信任的创作者去付费的；

two

专注于小众垂直群体的内容品牌是能成功的；

three

当优秀的创作者从事自己热爱的事情时，其收入是可观的，甚至他们还可以成为自己的老板，雇佣更多同样的人，组建自己的团队。

出版商、流媒体纷纷入局，直连用户的个性化订阅

当用户订阅了一份时事通讯，这个行为就产生了用户的兴趣以及身份特征等数据的交互。

在DoubleVerify一项针对全球600多名出版和广告高级决策者的重大调查《第三方 Cookie 终结的发布者选项》中显示，广告客户将优先考虑拥有第一方数据的发布商。

76%的广告客户表示，他们只会直接与拥有强大第一方数据的发布商合作，以支持广告系列。为了收集这种第一方数据资产，82%的发布商正在投资订阅和注册模式。88%的出版商认为，一旦cookie被弃用，直接销售将变得更加重要。

比起随机面向500万名用户发布内容，通过与受众建立直接的联系，精准覆盖适合的5万名读者对媒体来说更有意义，不被平台的流量算法捆绑，按照自己的“新闻理想”来做用户需要的，真正有价值的信息服务。

Politico的Marty Kady说：“时事通讯更像是专属用户的日报。由一位投递员亲自送到用户手中，让用户直接消费，而不像是一份必须特地跑一趟报摊才能买到的公开出版物。用户在时事通讯中看到的故事是用户想要的，而不是因为《纽约时报》头版的某个编辑认为这是用户应该看的。”

《纽约时报》正在推出一系列新的、仅限订阅者阅读的新闻通讯。《纽约时报》产品主管Alex Hardiman 说：“这项业务非常符合我们新闻付费的长期战略”。更多的时事通讯正在被放在付费墙后，以满足不同用户的需求。“订阅用户很关注能否与创作者本人建立联系，而我们越能帮助用户建立这种关系，他们就越有可能留下来。”

《金融时报》的时事通讯负责人Ebner说：“目前，英国《金融时报》提供32种精选的时事通讯，而且数量还在不断增加。”

《金融时报》很早就启动了时事通讯的内容分发方式。在2019年突破100万订阅用户的门槛后，他们开始使用时事通讯来调查民意以提高留存率。根据Ebner的说法，试用版的读者通过订阅时事通讯留下的可能性要高出134%，这直接推动了媒体的流量和参与度。

Quartz是第一家将新闻通讯结合地方特色的新闻媒体，它试图通过链接来带动流量。Quartz的主编Katherine Bell在Journalism.co中说：“我们忽略一切现状，我们只关注正在发生的变化、新的内容。”他们从读者调查和反馈中了解到，真正重要的是承载时事通讯的电子邮件内容要简洁，可以选择性地深入。

诸如苹果和谷歌这样的互联网平台也加入到这个新的赛事中，也纷纷推出Apple News+、谷歌订阅等产品试水。

2021年年初，Twitter便收购了一家名为Revue的荷兰新闻通讯平台，目的是为了给Twitter的用户增添新闻体验。被收购后，Revue作为一项独立服务继续运营，并取消了部分服务费，以鼓励更多用户参与创作。

同个时间，Facebook推出了一款名为Bulletin的订阅时事通讯。Facebook此前曾表示，它将至少拿出500万美元用于支持有意开始或继续在Bulletin上工作的创作者，并表示不会从创作者的订阅收入中提成。

Axios也在推出基于当地的新闻通讯业务，该业务基于会员的自愿捐款，该费用是用户自愿捐献的，范围从50 美元到500 美元不等，用于支持当地新闻的编辑工作。