枪战内卷，实际上，却主要是腾讯左右手互搏。
(资料图片)
昨日，腾讯又一款枪战新游上线，并号称预约数突破1500W。
这款主打硬核射击的新游，会是爆款还是炮灰？ 在营销层面上有什么操作？ 背后展现了怎样的营销思路？
今天，DataEye研究院全面拆解《暗区突围》。
01 枪战射击品类市场、用户
枪战射击品类在市场具备一定的竞争力，但表现出色的产品寥寥无几，具体从两个方面来看：
①市场收入情况：头部游戏具备强吸金能力。射击品类在端游时代属于绝对的大品类，但在移动端却难以与MMORPG品类相比。根据《2021年中国游戏产业报告》指出，2021年国内收入排名TOP100的移动游戏数量占比来看，射击类游戏占比不高。
数据来源：2021年中国游戏产业报告
可是在2021年收入TOP100移动游戏产品类型收入占比上，射击类占比14.07%，仅次于MMOPRG和MOBA，排名第三。尽管收入占比数据同比有所下滑，但依然展现出枪战品类相当不俗的吸金能力，并且反映出头部产品称霸的情况。
②产品端表现：腾讯左右手互搏。目前排名在畅销榜TOP100的射击品类共有4款，并且3款产品由腾讯发行，只有1款产品来自网易。事实上，网易在去年推出了多款射击类产品，但却没有对市场产生较大的冲击。
数据来源：七麦数据
单从头部游戏的数量来看，腾讯已经逐渐称霸枪战手游领域。腾讯基于大用户量优势，几乎采用了相似的游戏设置，逐渐培养出国内移动端射击玩家的“操作习惯”。而腾讯新产品《暗区突围》的竞争对手更多是自家的几款射击产品，内部继续乱战，新游上线抢夺的更多是自家产品的市场份额。
进一步分析，可得出几个信息点：
信息点1：枪战市场潜力还没有被完全挖掘。射击游戏展现出不俗的吸金能力，但多数集中于头部游戏厂商，例如腾讯。腾讯内部赛马公开化，基本上是多款同类型游戏竞争市场。可是，实际上国内枪战手游市场尚未被完全挖掘，这与这类游戏暴力、拟真的特殊之处有关，版号预计也不易获得。
信息点2：端游IP移植手游主导市场。射击游戏的用户对于手游的要求相对“苛刻”，而端游IP移植能在一定程度上消除玩家的“芥蒂”，并成为撬动这群用户的关键。因此目前在畅销榜上TOP100的产品几乎由端游进行移植，例如《穿越火线》、《使命召唤手游》等。
信息点3：市场缺少创新玩法射击游戏。从目前畅销榜TOP100的产品玩法设计来看，主要分为两种——“战术竞技”以及“团队竞技”。“战术竞技”对于近几年火爆的“吃鸡”玩法，移动端大幅降低难度，并且天然的社交属性，吸引不少女性玩家。“团队竞技”对应端游CS，还原较为纯粹的枪战游戏玩法，核心用户多以追求快节奏射击游戏体验的男性玩家为主。
而创新的逃离玩法，让《暗区突围》属于射击品类的“新鲜血液”，虽然上线后TapTap下滑至7.9分，但整体表现尚可，或许说明创新性玩法仍受到欢迎。
目标用户方面，一般而言这类硬核射击游戏主要用户群体分三类：16-24岁“学生党”、25-30岁年轻白领、31岁-40岁中年群体。男性居多。
其中，最后一类的付费能力更强，但前两类的玩家热情、玩家数量更多，更易触达。
射击游戏营销，无非是通过不同方式影响、沟通三类用户，权衡“玩家数”与“付费能力”的关系。
《暗区突围》如何做的呢？对比《使命召唤手游》如何？
02 买量营销：突然大力度投放，侧重品牌型素材
1、投放量
早在《暗区突围》第一波测试期间，项目组就开始投放测试素材，不过投放量偏低，单日投放不超过百组。在今年6月中旬，《暗区突围》开始相对稳定的投放，并且投放量呈上升趋势。
进入7月之后，《暗区突围》逐渐加大素材量投放力度，单日投放约为300余组，为产品预热期间进行造势，但整体保持克制。而在产品上线当天才大幅加大投放，单日素材量突破2100组。
《暗区突围》上线首日提高投放力度。实际上，20年底上线的《使命召唤手游》在上线当天投放量也接近1600组，整体投放力度保持强势，并且在后续素材投放的过程中相对稳定。
作为原创IP，《暗区突围》没有相对固定的粉丝群体，用户群体比较薄弱；其次产品玩法在市场上较为新颖，并且主打硬核射击，存在一定的游戏门槛。因此，预更大力度的买量投放，教育用户，很有必要。
2、投放平台
根据DataEye-ADX投放数据显示，《暗区突围》上线前90天，在腾讯系的腾讯视频（31.43%）、优量广告（13.68%）、腾讯视频（8.08%）、腾讯QQ、天天快报等共计投超过50%，而字节系的抖音、西瓜视频、今日头条等占比也高达37%。此外，B站以及TapTap等渠道排名TOP10，占比并不高。
对比来看，《使命召唤手游》在产品上线预热阶段，主要投放渠道几乎以腾讯为主。根据DataEye显示，《使命召唤手游》上线前90天，腾讯系渠道占比接近75%，并且没有在字节系渠道进行投放。
两方对比可以看出，字节系目前对腾讯产品略微“开放了一些”，预热期可以跨端投放买量。但我们得到的消息是，上线后仍不能跨端。
3、创意素材
①素材创意内容
吸睛点：《暗区突围》在吸睛点上与大多数射击游戏产品一样，主要以射击题材玩家的“长期兴趣”作为切入点，比如酣畅的战斗场面，同时也会通过素材内容突出该游戏的创新游戏玩法，试图与市面上常规射击游戏形成差异。
另外，在枪械元素上，素材突出“改装”玩法，并对枪械细节的展示，通过“高质量”的画面，吸引题材爱好者关注。
《暗区突围》计划使用数TOP2素材（长期兴趣）
转化点：枪战游戏打击感属于题材爱好者的核心关注要素，所以在创意内容转化点上，项目组强调“射击战斗画面”，并且配合射击音效，还原游戏中拟真场景，让目标用户提前感受高品质游戏体验。
除此之外，由于 《暗区突围》与常规射击游戏玩法不同，所以会通过素材介绍游戏的基本玩法，期望降低游戏门槛，提高用户对游戏的认知，争取吸引更多犹豫不决的玩家点击下载。
《暗区突围》计划使用数TOP6素材（降低门槛、产生利益）
实际上，腾讯近年来的枪战游戏都会表现出明显的品牌元素。 《使命召唤手游》在产品上线初期营销阶段，项目组会在创意内容上添加更多品牌内容作为吸睛点，例如代言人周杰伦或者是“使命召唤IP”元素。但素材后半部分会 拼接枪战画面，强调射击 产品枪战射击时的游戏快感。
《使命召唤手游》上线前计划使用数TOP2素材（长期兴趣）
《使命召唤手游》上线前计划使用数TOP4素材（产生利益）
②素材创意形式
《暗区突围》的创意形式以“类UGC短片”以及“品牌广告片”为主，二者占比高达90%。前者重点突出游戏画面、枪战元素以及介绍游戏内容来降低门槛，使得更多目标玩家在观看完素材后对游戏有初步的认识，提高转化效率；而后者是突出产品的品牌调性，采用高品质的CG动画、节奏感剪辑呈现出“大片感”。
③热门文案
《暗区突围》近90天主要高频文案标题包括“突围”、“硬核”、“沉浸”、“战场”等，侧重突出产品的特殊性，以主打硬核玩法、游戏沉浸感。这些关键词能和吃鸡进行区分 （《和平精英》更大众） ，但与《使命召唤手游》仍较为近似。
小结：买量素材集中在爆发阶段投放，并且主打枪械、射击战斗场面作为吸睛点。不太追求效果转化，侧重品牌宣传和强调游戏玩法。 总体来看， 《暗区突围》的 买量套路和平台与其他腾讯系产品高度相近，因此除了产品定位之外，难以靠买量素材产生明显的差异化——腾讯内部纯粹内卷。
03 社会化营销：希望出圈，但营销方式偏向年轻用户
1、预热阶段
根据DataEye研究院整理《暗区突围》预热阶段的品牌营销，大致可以分为4个关键节点：CJ首曝、推出系列游戏内容、游戏主播试玩以及预热CG发布。
关键节点1：CJ首曝，针对“学生党”积累种子用户。21年8月2日，《暗区突围》在ChinaJoy首次曝光，并且在CJ腾讯游戏展区打造了一个首发限时体验专场。此次产品通过CJ进行首曝，一方面体现出项目组对产品的重视，另一方面是因为参与线下展览的多位游戏核心用户群体，期望通过专区的视觉表达，找到第一批对硬核战术枪战感兴趣的种子玩家。
图片来源：《暗区突围》线下展览
此外，近年来参加CJ的用户以“Z世代”人群居多，项目组也期望可以通过线下展览渗透入16-24岁的“学生党”以及25-30的年轻白领群体。
关键节点2：推出系列游戏视频内容，初期内容播放不高。项目组首曝后趁热打铁，在相关官方账号上保持产品相关内容更新，包括发布“整活搞笑”视频，以及推出系列视频“暗区经济学”等等。
项目组期望通过视频内容更新在预热初期可以保持游戏热度，并通过相对多元的内容，吸引新的用户关注。 不过从B站播放量数据来看，初期内容流量表现一般，直到22年初才有视频内容突破一万播放量。
初期内容表现一般；数据来源：B站
关键节点3：电竞赛事&主播“带货”，面向“学生党”及年轻白领。项目组在产品测试阶段推出电竞赛事，并且做了场百余名主播参与的直播活动。一方面可以持续给官方多个视频账号提供内容，另一方面可以依靠直播赛事维持产品的热度。另外，项目组也邀请知名主播或者电竞选手进行游戏直播，提前让观众感受游戏，希望通过专业游戏选手的讲解，消除“硬核游戏”与普通玩家的隔阂。
关键节点4：发布高品质预热CG，希望出圈。产品上线前夕，《暗区突围》官方在各大平台发布了一则大约18秒的预热视频。而这条视频的亮点是展现了高质量的CG特效，在不仔细观察的情况下会难以分辨是真人拍摄还是CG动画。而这18秒预热视频给产品带来不俗的热度，其中包括B站超过50W次播放，抖音收获11.8W点赞数。
18秒的CG预告；数据来源：B站
2、上线爆发阶段：开始影响中年用户群
《暗区突围》上线当天，官方发布了预热CG的完整版，主要将CG故事内容全线补充，并且展示了游戏相关的小细节，如小规模冲突、换弹不如切枪、到达撤退点仍需警惕等等。 根据DataEye研究院整理，流量更大的抖音平台视频点赞数更高，B站紧随其后，但自家腾讯系的视频号表现不如前两者，仅有1.6万点赞数，快手平台甚至不足1万。
同时，《暗区突围》上线当天，项目组再度邀请了多位主播进行线上游戏直播，希望借助知名主播的热度给游戏带来流量和传播声量。而且项目组推出相应的活动，例如让玩家随机匹配，与主播正面PK。普通玩家只要在游戏中击败主播便可以收获丰厚的奖励。
至于游戏内容上，《暗区突围》项目组为了提高产品活跃度，与首饰品牌进行联动，鼓励更多玩家体验游戏就有机会赢得K金实物大奖。此番联动，或希望可以撬动更高年龄、更有付费能力的中年群体。
图片来源：活动官宣图
根据目前的上线爆发阶段营销来看，《暗区突围》项目组一次性推出多个品牌营销宣传动作，包括突出高品质的CG宣传片，借助主播热度对产品进行推广，甚至还有实物联动奖励。整体营销更多突出目标玩家的切身利益，对人群的覆盖范围更广，不再聚焦于硬核的游戏玩法，而触及泛娱乐圈层，试图拉大用户圈子。
小结：《暗区突围》的社会化营销上并不侧重于的游戏玩法，项目组似乎在一定程度上规避了硬核游戏元素，或许是希望吸纳更大量的游戏玩家，并且主要针对“学生党”以及年轻白领，31-40岁消费力更强的中年用户有所忽略。
04 总结
拆解《暗区突围》的营销后，DataEye研究院发现：
买量侧：买量素材重品牌、强调核心玩法。买量创意主打射击题材元素，突出枪械改装、射击手感以及紧张的战斗场面，展现出射击品类的核心要素，再通过相对力度较大的投放方式吸引核心、重度的题材爱好者。
传播侧：社会化营销期望收获更多泛化用户。《暗区突围》社会化营销并不聚焦，传播侧更多为了突出游戏的“高级感”。此外，项目组在期望通过主播和电竞选手的讲解试玩，降低游戏门槛，弱化游戏的硬核元素，力求获得更多泛化用户且年轻用户的关注。
总体而言，《暗区突围》营销方式对于腾讯而言，较为常规、局限。短视频、直播方式较多，主要沟通转化的用户，可能过于集中于“学生党”、“年轻白领”。
这一方面当然可以累积初期种子用户，避免凉凉，但另一方面针对高质量用户的营销动作少、力度小，整体付费情况或许不佳。
再加上，腾讯自有流量本就偏低龄，DataEye研究院预测，《暗区突围》后续的营销动作很可能会将重心转向30岁以上的男性群体。至于如何与这群用户沟通，对项目组是一项考验。
枪战赛道，本质是腾讯内部赛马机制的外部体现，是“自己卷自己的游戏”。加之《暗区突围》是存在感不高的魔方工作室的“翻身之作”。腾讯旗下其它枪战产品，要小心了。
本文来自微信公众号 “DataEye”（ID：DataEye），作者：ohzyh，原标题《爆款还是炮灰？腾讯憋了3年的大招却突击自家产品？左右手互搏战况如何？》，36氪经授权发布。
