创业融资终极指南（三）：让VC无法忽视的杀手级创业Pitch Deck

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编者按：初创企业要想在一定时间内做大，单靠自力更生（bootstrap）不是说不行，但确实非常困难。其中最大的困难之一就是没钱。没钱撑到找到产品市场匹配，没钱支持扩大市场规模，没钱跟对方拼刺刀……因此，大部分的初创企业都会寻求通过融资来支撑公司的快速发展。但应该找谁融资？怎么让别人投你钱？如何避免融资过程的常见错误？怎么才能加快融资活动的进程？这里有一份初创企业融资终极指南。文章来自编译，篇幅关系，我们分五部分刊出，此为第三部分。

欢迎回到我们的创业融资终极指南的第三部分。如果您错过了之前的帖子，我强烈建议您在继续之前先阅读这些帖子。

创业融资终极指南（一）：了解投资者

创业融资终极指南（二）：让VC眼前一亮、无法忽视的电梯演讲

现在，如果你准备好了，让我们继续这个程序。

那么，你的创业公司需要融资……现在该怎么呢？如果你研究过 VC 、天使投资人、加速器、企业以及天使网络之间的区别，你就知道该去哪里了。

最大的问题是，如何吸引别人的注意力？如何才能够从每周递交到投资者手里的成百上千份deck里面脱颖而出呢？

提示：热心推荐会有所帮助。但你懂的。你已经接触了投资组合公司，获得了推荐/引荐，并准备好把自己最性感的pitch发过去了。但是你怎么才能确保投资者把你当作一回事，愿意开会讨论你呢？

这就是pitch deck的全部用途，让对方召开会议。没有会议，就没有资金。而对于风险投资公司，你可能需要“赢得”几次会议才能够推销你的合作伙伴。游戏就是这样，但这有点像是“免费”的钱，你得注册申请……

此文是《创业融资终极指南（二）：让VC眼前一亮、无法忽视的电梯演讲》的后续文章，是给正在积极接触投资者的创始人准备的。

接触投资者

事实是，没有人想看你的商业计划。商业模式画布也不会管用。对于真把你当一回事的投资者（尤其是你想要要找的投资者）来说，你大概可以有四张幻灯片的时间来吸引他们的注意力。

但在此之前，先说说电子邮件。假设你你不认识你要推介的投资者，也没有热情的推荐，就直接突然袭击。这也没问题。斯坦福不是谁都能上的，对吧？如果你找不到人来做引荐，那就主动接触，并且把材料做得非常有说服力。把风险投资人想要听到的东西告诉他们就可以了（参见指南第二部分）。

那么，我们就假设你让他们打开了deck……但在此之前，deck应该采用什么的格式？保持简单明了（KISS）。如果你给他们发一份 Keynote 演示文稿，或者折腾什么有密码保护的链接，这些不能马上见效的东西，他们未必有再看下去的兴趣。

坚持使用Powerpoint 、PDF（可能既是最简单也是最好的格式）或更糟糕的情况，用 Google 电子表格。有些创始人喜欢用DocuSign或其他可跟踪的演示平台，虽然这对分析很有帮助，但也可能会导致一些投资者望而却步。没有人喜欢被监视……再说一次，对方兴趣的任何减弱都会损害你拿到融资的机会。

Pitch deck本身

就像我们所说那样，你有 2到4 张幻灯片来吸引我的注意力。要明智地利用好这几张片子。

总的来说，deck（附录不算）最好保持在 12到15 张幻灯片左右。数量太多，对方会受不了，说服力会变弱，数量太少，你可能没法说清楚。

专业提示：演示文稿不需要跟电子邮件一样。假设deck里面有些内容你会向投资者做“现场演示”，你不会再电子邮件里面去解释那些东西......

但首先，在制作你的pitch deck之前：先想清楚你的电梯演讲该怎么讲？你打算怎么打磨你的 WHO、WHAT、WHY、HOW 以及 WHY NOW ，去引起投资者的兴趣？你能够以多快的速度去传达你的价值主张？

除了赚钱（因为 VC 是靠carry赚钱的——参见第一部分）以外，速度和简单就是一切

好了，现在可以去制作你的完美deck了。

幻灯片应该包括以下内容：

公司

问题/钩子

竞争

解决方案

演示/用例

价值主张

traction/收入

商业模式

未来增长/计划

TAM/市场规模

团队

提问/资金使用

联系信息（重申traction）

公司

第一张幻灯片是公司/logo/标语幻灯片，几乎都是这样。这是快速回答“我们是谁，我们做什么”的机会，可以一下子吸引投资者的注意力。如果这张片子看起来不错且令人过目不忘的话，那deck就很难搞砸。

这一点Airbnb就做得很好（虽然丑陋了一点，但那是十年前的事了……）

资料来源：Airbnb

问题/钩子

这张片子也许是你的deck里面最重要的一张幻灯片。很多初创企业做的事情都很酷，但只有解决真正问题的公司才能赚到真金白银。这个世界不需要又一个照片共享app，但如果你的app可以帮助摄影师，让他们在一个充斥着价值 1000亿美元的盗版图片的世界里保护自己的摄影作品的话，那就是一件大事。所以，要在这张片子说明你的卖点。

谁在乎你所做的事情，为什么？你的目标客户是谁？大众市场产品或问题是不存在的……

来源：Front

请记住，投资者不是电工或面包店老板，你需要 VC 在尝试你的产品之前感受到你的客户所经历的痛苦。只有这样，他们才能理解认同你，并意识到机会很大，意识到解决方案的必要性。

如果你现在着火了，我可以卖水给你，价钱再高你也得要。

女性创业者拿到的融资相对不足（约占风险投资的 3%），其中的原因有很多，但一个明显的原因是投资者缺乏同理心。如果你给我推销的是完美的经期缓解药，但我从来都不需要应付每个月的肚子疼或糟糕感觉的话……你懂的。

竞争

幻灯片要不要谈竞争对手的幻灯片其实没有定论。有人说你需要，有人说不需要。我站在赞同的阵营，我觉得做一张这样的片子可以迫使创始人去考虑自己的产品或服务跟竞争对手的有多大的不同，去思考他们在市场上的表现如何。

对竞争连起码的关注都没有可能看起来会像是疏忽，就算你给人感觉在创建新的品类也是如此。

利用谈竞争对手的幻灯片来巧妙推销自己。是什么让你与众不同，为什么说你比所有品牌都要好？为什么客户会选择你而不是市场领导者？

Slack 在这方面做得非常好，把“竞争对手”定位为合作伙伴，并展示了Slack是怎么把不同的服务统一成一个功能更完善的系统的。

资料来源：Slack

解决方案/用例

你是怎么解决客户的痛点等的……他们要应付的问题是不是很大？不要光用嘴说，演示给我看。我想要一个解释，我想看图片。

资料来源： LaunchRock

演示产品，让它可触摸感受。如果我不知道你是怎么解决问题的话，那就很难把注意力集中在你的企业上，然后会议就没法开起来。

不幸的是，鉴于近年来 B2C 的爆发，产品就是一切。如果你的app或产品还不完善，那真的会拖你后腿，所以务必也要推销你的愿景。 Kickstartesr上面的人不仅展示原型，还包括逼真的渲染，让东西显得尽可能逼真。如果可以的话，请这么做（但要让润色看起来很明显）。唯一比一部糟糕的电影更糟糕的是这个：你朋友兴奋地讨论了2周，到头来充其量只能算 Netflix上面的一部剧目……

注：演示一般由几张幻灯片组成。没事儿。利用页边留白和文案突出显示其他的重要细节，并且记住，永远都要突出卖点。

资料来源： Buzzfeed

价值主张

有的pitch deck把这一块放在解决方案和用例的幻灯片之前（或结合使用），有的更喜欢单独突出。不过，在说到价值主张时，再怎么强调也不会有害。大家为价值付费，那么，是什么东西让你的产品对消费者和投资者都有价值？

这几乎就是你的电梯演讲……

这里有一些例子：

Slack——我们用简单的聊天界面帮助企业、组织进行沟通。

Uber——我们用一个简单的拼车app帮助你从A去到Z，并让车主变现自己的空闲时间。

亚马逊——我们帮助大家在网上买卖东西。

来源：Harmonica

最好的例子应该图文并茂来表达观点。

traction/收入

“让我看看钱途在哪里！”

这张幻灯片应该简单明了。需要注意的几点：

Twitter粉丝数不是traction（产品越来越受到市场的欢迎，对市场来说越来越有价值的最直接的证明）

媒体报道不是traction

产品完成度/功能不是traction……

创始人经常把指标与traction混为一谈。traction与你的 KPI（关键绩效指标）有关。

你赚了多少钱？你有多少客户/用户？他们多久使用一次你的产品？增长情况如何？

这些是你应该展示的东西。

资料来源：SteadyBudget

获客成本 (CAC)、生命周期价值 (LTV)、客户流失情况……这些信息也很重要。

看在老天的份上，跟踪你的净推荐值（Net Promoter Score）：如果分数范围是从 1 到 10的话，别人推荐你产品/服务给朋友的可能性有多大？然后，询问他们推荐的第一大理由是什么。这可以告诉你（以及潜在投资者）很多关于产品/服务/业务质量情况的信息，你也可以深入了解未来的关键卖点是什么。

商业模式

你是怎么赚钱的？你能用多短的时间向我解释清楚？根据经验，商业模式越复杂，成功的可能性就越小。大多数成功的企业只有一种商业模式，至少在创业阶段是这样的。为很多人很好地解决一个问题就够了。一旦你做到了这一点，你就可以考虑扩张的事情。

但就像参加Sharktank（创智赢家）的家伙想要同时开展订阅盒、送餐车以及仓储式商店配送业务一样，你的注意力（以及团队和资源）越不聚焦，就越有可能失败。在初创企业高风险、高失败的世界里，这意味着没有生意可做。

所以，就一种商业模式，至少目前是这样。如果你打算在未来引入更多的商业模式，那也要用最好/第一个商业模式来打头。要分解数字，可能的话加上简单的预测。

项目/增长计划

这张幻灯片有两个目的：1）向投资者展示你已经考虑了对未来的预测，而且有着合理的预期（你实际可以达到的数字）以及 2）展示你如何实现目标的计划。

J型曲线增长不是一夜之功，不可能什么都不做就会发生。如果你的策略是 Facebook 广告或联属网络营销，请展示出来并解释原因。这里也是你突出展示做过的任何关于获取渠道/优化等测试的地方……

未来你打算往什么方向扩张？是要推出新的产品线吗？还是新的销售渠道？特许经营、进入欧洲，还是增加额外的功能集……？

投资者想知道你是有计划的。当然，情况会发生变化，你会根据市场的变化而偏离/转型，但至少表明你在考虑事情，而且有能力适应变化，如果需要的话。

TAM/市场规模

啊，TAM，总可达市场。这一直是个备受争议的话题。你的上升空间有多大？这就是投资者想知道的。他们对 1000万美元的市场或结果不感兴趣，他们需要的是十亿美元级的。

而金钱是终极解药（不管好坏……）

不过要当心。不切实际的市场规模与比较对象可能会搞砸你的pitch。你需要说道点子上。要具体点。解释你的推理。

来源：Mint

许多创始人在推销市场时并不公正。他们夸大了现实。专业管理的全球房地产市场规模约为 7 万亿美元。然而，房地产市场总额为 217 万亿美元。

这是一个巨大的差异。

创始人经常会pitch自己要做的市场。专业管理的全球房地产市场规模约为 7 万亿美元。然而，房地产市场总额估计可高达 217 万亿美元。

但 217 万亿美元听起来不是更性感吗？

不要这样做。投资者会质疑你。他们能看出你废话连篇。要么你在撒谎，要么太笨，不了解市场潜力。不管是哪一种，你这个人都不可投资。……

有两种方法可以测算市场规模： 1）自上而下，或 2）自下而上。不同的投资者有自己的偏好。在计算 TAM 时这两种模型都要摸索一下。

自上而下的 TAM 大概是这样 “中国有 13 亿人。如果我能做一个他们每个人都会花一美元买的产品的话，我就会成为亿万富翁……”

虽然这听起来很荒谬，而且我们本来就知道这是个坏主意，但在某些情况下，自上而下的市场规模测算法是有效的。

一个不那么荒谬的例子：

每笔交易亚马逊要向 FBA 卖家收取约 15% 的费用，他们的销售约占美国电子商务总量的一半（而且这个数字还在增加……亚马逊正在吞噬电子商务）。如果电子商务在美国零售总额的占比从 15% 增加到 30%（2018 年为 6万亿美元），亚马逊经手的交易将达 1.8万亿美元，光是交易费/物流费每年就能赚2700亿美元。

而且那是收入，不是TAM。假设亚马逊占到零售总额的30%的话，它的TAM就是1.8万亿美元，因为为了商品化一切，他们还在建立自己的 Amazon Basics 产品线。

自下而上测算出来的TAM往往规模会小一些，但更真实。他们不是从估算大规模市场以及假设渗透率开始，而是通过了解销售地点/渠道以及可比产品开始测算。

比方说你打算在星巴克卖小吃。美国有 6031 家星巴克。不妨假设每一个小吃店都有 10 种预制小吃和10 种手工小吃可供选择。如果他们平均每天能卖出 100 个单位（虚构的数字）的话，添加额外的产品意味着你将占到他们产品线的 1/21，或约 4.5% ——每天每家店约 4.5个单位（假设所有都是平均）。那就是每天 27139个单位，按 3.99 美元的价格计算，相当于每天 108000 美元或每年 3950 万美元。

现在，如果开始国际扩张，或打入其他的咖啡店、7-11 等……你的 TAM 就会变得更大……这是自下而上法的一个例子，大多数 VC 更喜欢这种测算法，因为得出的数字更合理。

你要用这两种方法计算自己企业的 TAM，并解释其合理性，说明市场真的很大，以及你打算如何达到目标。

资料来源： Dwolla