文丨彭苏平
编辑丨李勤
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碳酸锂价格再创新高、电动车成本进一步上升之际，行业龙头特斯拉放了一个大招：降价。
这轮降价范围广、力度大：涉及两款主销车型Model3、ModelY的全部版本，最高降幅达到3.7万元。要知道，此前涨价的时候，一般只是一部分车型先涨，一部分车型后涨，幅度也多在1、2万元左右。
值得一提的是，去年年底涨价、导致不再能享受补贴的ModelY，这轮降价后，起售价重回30万元内，补贴后价格为28.89万元，如果你现在购买这款车，会比过去十个月少花2.8万元。
配合着车主引荐计划重启，特斯拉逆势降价的诉求不言自明：增订单，冲销量。按照特斯拉CEO马斯克此前定下的目标，今年第四季度需卖出60万辆汽车，完成“史诗般的结尾”。
但这并不容易实现，今年前三季度特斯拉总共才交付了90多万辆汽车，而刚刚进入的第四季度，开局并不算好。在特斯拉销量占比最高的市场之一——中国，随着天气转冷，电动汽车市场似乎也开始过冬。
此前就有渠道人士告诉36氪，10月以来特斯拉的订单量仍然没有达到预期，即使从9月下旬开始，特斯拉已经在终端以保险补贴的形式给出了8000元左右的优惠。在三季度交付不及预期、新订单势头也未见迅猛的当下，特斯拉只能用大幅降价这一剂“猛药”，以站上销量巅峰。
而这并不是特斯拉的个例，整个新能源汽车市场，乃至汽车市场，眼下面临的前景都不甚乐观。据36氪了解，紧跟特斯拉步伐的造车新势力们，今年可能也很难完成年初制定的销量目标。以小鹏为例，前9个月的销量仅为年度目标的39%。
特斯拉已经出牌，压力传给了中国市场的其他玩家们。只是，特斯拉拥有领先业内的毛利率和灵活的价格机制，其他的车企跟或不跟，并不是一道简单的算术题。
无奈之举
对于素有“价格屠夫”之称的特斯拉来说，降价并不稀奇，但与以往几次相比，这次降价多少有些不一样。
在交出未达市场预期的三季度数据后，10月以来，特斯拉一线的消息仍不尽如人意。上述接近渠道的人士表示，截至10月中旬的数据显示，特斯拉的订单量一直没有达到预期，相比之前基本持平，甚至略有下降。
特斯拉正处于高速扩张期，马斯克此前曾多次表示，未来几年将保持年均50%的增速，无论是特斯拉自身还是外界，对于业绩的要求显然都不是“保持住就好”。
从提车周期这一小小的窗口也可初见端倪。此前国产特斯拉提车动辄要等待数月，到10月只需4周左右。官网信息显示，交车最快的Model Y后驱版，等待时间最快仅有1周——这意味着，这款车在国内几乎没有订单储备。
情况在早些时候更为严峻。根据长期跟踪特斯拉并进行销量预测的博主Troye Teslike提供的信息，9月下旬特斯拉在中国市场全线产品的等待时长都是一周，订单储备降至冰点，这也直接导致其全球订单储备缩减到约31.7万辆，是今年以来的最低水平。
特斯拉也早已感受到了寒意。此前9月中旬，这家今年频繁上调产品价格的强势车企，给用户提供了8000元的保险补贴，唯一的条件是，在10月之前交付尾款。
优惠的效果立杆见影。特斯拉CFO柯克霍恩在财报会议上透露，在三季度交付量中，高达三分之一集中在最近两周之内。尽管没有明说，但中国市场降价后的冲刺大概率是重头戏。
上述为了冲刺季度销量的政策也延续了下去，只是补贴金额由8000元降到了7000元。但这一次，消费者的热情并没有被充分调动起来。来自终端的信息显示，十月的前两三周，特斯拉的进店量非常低迷，订单爆发无从谈起。
特斯拉也在进行更多尝试。7000元的购车补贴之外，特斯拉还给Model Y进行了一些小小的升级，比如后排座椅长度增加了3cm，可以为腿部提供更好的支撑。
这些升级不能说没有用。实际上，二排座椅舒适性是用户感知度比较高的一项体验，此前甚至有人专门做起了改装Model Y后排座椅的生意。但是，这一细微的产品力提升，对于扭转订单走势来说还是颇有难度。
从终端用户的反馈来看，这些“小打小闹”的举措并没有取得特斯拉期望的效果。而为了重获销量的增长，特斯拉不得不大幅下调旗下产品价格。
抵御寒冬
在市场增量放缓、业内玩家比拼日益激烈的当下，规模效应带来的性价比仍是稳住地位的不变逻辑，即便是拥有先发优势和品牌光环的特斯拉，也并不例外。
在今年的国内新能源汽车市场上，特斯拉车型的优势已经不再明显。在Model 3和Model Y所处的细分市场内，群狼环伺，包括比亚迪、蔚来、理想、小鹏等在内的国内品牌均推出了这些价位段的产品，在产品力和本土化方面可能比特斯拉更胜一筹。
以Model 3为例，比亚迪推出了汉，定价接近的两款车几乎在贴身肉搏，而今年前9个月，Model 3在中国市场累计销售9.9万辆，同比下降11.4%，比亚迪汉则销售了18万辆，同比增长125.3%。
下调旗下产品价格后，特斯拉将在一定程度上重新获得性价比的优势，在虏获更多犹豫的潜在消费者的同时，也为明年车型改款提供足够的缓冲。
但不能忽视的一个现状是，眼下大环境正在发生变化，汽车消费增长乏力已是全行业共同面临的问题。
据36氪了解，10月份以来，除了特斯拉，国内绝大多数新能源汽车品牌的销量都没有达到预期，同处于头部的比亚迪，截至10月中旬订单大约在10万辆左右，同比9月几乎持平。
消费者购车积极性下降的原因是多方面的，包括前段时间极端的天气变化、各地为防疫进行的管控等，不少地方取消了线下车展，也影响了群体购车的热情。
在这样的行情下，特斯拉、比亚迪等虽然也会受到冲击，但表现仍相对稳固。一份来自一线的调研显示，今年国庆假期以来，消费者购车的特征发生了明显变化，其中之一便是，客户会越来越偏向于选择比亚迪、特斯拉这些头部品牌。
相比较而言，刚刚起步的造车新势力们面临的挑战更大。上述接近一线渠道的人士表示，特斯拉之外，蔚小理的老款车型都有订单不足的情况，与此同时，颇受市场欢迎的新车产能又不足，短期内仍面临着销量掉档的压力。
蔚小理已经是头部的造车新势力，今年整体的销量完成度都不甚理想。有供应商人士告诉36氪，幸亏没有按照他们年初给的预期备货，不然就亏大了，现在各家的实际交付还不到年初给的一半。
对于新车产能尚处于爬坡期的造车新势力来说，老款车型的订单仍是稳住销量和业绩的基盘。老款车型的重要性，可以从这样一个切面看出：在蔚来推出“性价比之王”ET5后，蔚来不少一线销售并未一直宣传ET5，而是在朋友圈“吆喝”，2022年新款ES8、ES6、EC6，今年享受国补最高12600元，“错过不再有”。
今年的最后一个季度即将过完三分之一，留给各家车企的时间已经不多。而特斯拉大幅降价之后，他们究竟会出什么牌，也是考验体系能力和团队效率的难关。
