万圣节又要到了，到了这个时期，欧美国家的人们又开始忙着为自己和孩子们选购万圣节服装了。
(资料图)
美国的一位大叔 Jack 非常注重仪式感，每一年他都会为自己选购新款的万圣节服装。疫情之后，他的选购从线下转移到了线上，虽然方便很多，但是因为无法试穿让他在购买时经常陷入选择困难。
不过今年他沉迷于 AR 试穿。最近，Snapchat 与万圣节服装品牌 Disguise 合作推出了多款 AR 试穿滤镜，他每天都沉迷于站在手机镜头前“试穿”，当他看到他喜欢的《哈利波特》《我的世界》《超凡战队》中的形象“穿”到了自己身上时，甚至激动地叫了起来。最终，他选择了一件《超凡战队》中的盔甲，跳转到 Disguise 的官方网站完成了购买。
而 Jack 之外，越来越多消费者，特别是年轻一代的消费者，越来越沉迷于使用 AR 滤镜功能购物。据 Upfluence 的数据显示，92% 的 Z 世代消费者表示，想要用 AR 滤镜在线上购物。
注重分享和仪式感，Snapchat 用户是购物季很好的种草对象
最近，针对即将到来的年终购物季，市场研究咨询公司 Alter Agents 发布了一份叫做《Holiday Shopping Insights（假日购物洞察）》的报告（下文简称“报告”），该报告对美国、欧洲、中东、印度等全球 13 个核心市场的消费者在假日购物季的行为做了一次调研。（假日购物季包括万圣节、感恩节、圣诞节、新年等节日）
调研结果表明，在购物季的几个节日中，消费者的“庆祝周期”可以分为 3 个阶段，分别是“准备”、“庆祝”和“送礼”。简单来说，在“准备”阶段，消费者的主要动作是列出购物清单，包括购买庆祝节日使用的物品以及节日期间要送出的礼物，并且准备他们的庆祝计划；在“庆祝”阶段，人们与家人们一起参加各种传统习俗活动，比如感恩节吃火鸡、圣诞节装扮圣诞树等；在“送礼”阶段，人们则会将准备好的礼物送出。
从海外消费者庆祝周期的三个阶段不难看出，消费者非常注重“分享”和“仪式感”，而 Snapchat 用户的这两点特性尤为明显。
首先在“分享”方面，Snapchat 首创的“阅后即焚”和 Stories 的玩法，因为都对内容展示的时间加上了限制，而且用户发布内容之后不会有公开点赞和评论的压力，因此这些功能本身的目的就是鼓励用户向自己的好友即时和无压力地分享自己生活中的瞬间。
而近些年我们看到 sendit、GAS 等社交产品都会选择与 Snapchat 的用户绑定，除了 Snapchat 年轻的用户群体更加接近其目标受众以外，也是因为 Snapchat 上的用户乐于分享，基于 Snapchat 去打造产品可以更好地保证产品的活跃度。
其次是“仪式感”方面，从 Snapchat 推出的种种功能可以看出，Snapchat 的用户对于以某种形式或标识来展示与好友之间关系的玩法非常感兴趣。
今年 7 月份 TechCrunch 的一篇消息称，当时刚上线一个月的订阅功能 Snapchat+，月收入就达到了超 500 万美金，这一数据甚至超过了当时已经上线一年的 Twitter 的订阅功能 Twitter Blue 的累计收入。在今天 Snap 刚公布的第三季度财报中，Snapchat+ 的订阅用户已经突破 150 万。
而在 Snapchat+ 的各项功能中，有一项叫做 “BFF” 的功能。在这个功能下，Snapchat 的用户可以将某位好友设为自己的“永远的最好朋友”，这位“被选中的”好友就将在用户的聊天列表中置顶，并且在其 Bitmoji 的左下角出现一个微笑表情，以彰显该好友与众不同的地位。
Snapchat+ 的功能包括允许用户查看哪些好友浏览过自己发布的 Stories 以及将 BFF 设置在聊天列表首位
当购物季来临，这些乐于分享、注重仪式感的 Snapchatter 们，不仅忙着在 Snapchat 上分享自己在庆祝节日时的快乐瞬间，对于购物季的购物活动以及送礼也更重视。
报告中的数据显示，67% 的美国 Snapchat 用户认为，“赠送礼物”对他们来说非常重要。同时，47% 的 Snapchat 用户认为，“收到礼物”是节日庆祝中必不可少的一部分。
Snapchat 由于营销形式富有创意，以及基于熟人社交更便于好友间的口碑推荐种草等特性，也成为用户们寻找礼物灵感的选择。报告中的数据显示，在购物时使用 Snapchat 进行搜索的美国消费者中，70% 的人表示他们是因为在 Snapchat 上被种草了某个商品从而进行了购买，69% 的人表示他们经常在 Snapchat 上发现新鲜或者有趣的事物。另外，有 45% 的美国消费者表示可以在 Snapchat 上找到创意礼物的灵感，有 44% 的用户表示经常会在 Snapchat 上被种草一些新鲜且有趣的品牌。
以上数据在全球范围内甚至更为显著：76% 的全球消费者表示他们是因为在 Snapchat 上被种草了某个商品从而进行购买，80% 的消费者表示他们经常在 Snapchat 上发现新鲜且有趣的东西。
因此，在即将到来的假日购物季，尤其是最火热的 11 月，Snapchat 将会是出海品牌触达用户的一个机会。但同时，很多品牌在营销时主要选择的是 Facebook、Google 等传统的平台，对于 Snapchat 这一新势力流量平台相对陌生。
怎样借助 Snapchat的营销玩法种草消费者？
成本可以缩至 0.01 美金的Snapchat AR 镜头，创作门槛并不高
Snapchat 作为一款基于相机镜头的视觉通讯产品，其 AR 滤镜是最独特的功能。在营销方面，基于 AR 滤镜的相机广告也是 Snapchat 相比于其他社交媒体最大的亮点。
不过要注意的是，在 Snapchat 上相机广告分为两种，一种是 Filters ，也就是贴纸，另一种则是 AR Lens，也就是基于 AR 技术的动态滤镜，与购物联系更加紧密的是后者。
Filters （左）和 AR Lens （右）的对比
对于 AR 技术在购物中的应用，海外消费者们也已经表现出了较强的需求。根据报告中的数据显示，有 46% 的美国消费者在线上购物时，非常希望品牌方借助于 AR 工具来向他们展示商品的上身效果，从而决定购买。同样地，在为好友选购礼物的时候，也有 59% 的美国消费者认为，AR 是他们在寻找送礼灵感时的一个非常重要的方式。还有高达 90% 的美国消费者认为 AR 体验很有吸引力，尤其是服装类别。
90% 的美国消费者觉得 AR 体验具有吸引力，尤其是在服装领域
而 AR 广告的优势，也体现在广告投放的效果和用户的体验上。数据显示，使用了 AR 镜头产品的品牌，其广告投放回报率要比没有使用这种广告时高出 42%。AR Insider 数据也表明，在美国，当消费者使用 AR 了解过产品后，可以降低 25% 的退货率，提高回报的同时降低损失。
目前来看，Dior、HOKA、小米等国内外众多品牌借助着 Snapchat 的 AR 广告实现了不错的营销效果。
美妆品牌 Ulta Beauty 是最早“尝鲜” Snapchat 试妆滤镜的品牌之一，通过 Snapchat 提供的 AR 创作工具 Lens Web Builder，Ulta Beauty 将品牌旗下的口红、假睫毛等产品还原到了 AR 滤镜中，用户面对镜头即可查看使用该产品后的效果。
同时，在滤镜界面中 Ulta Beauty 还引入了产品目录，其中包含用户所试妆产品的名称和价格，并且用户可以点击该产品的链接直接购买。
这一次营销，一方面帮助 Ulta Beauty 节省了营销成本，数据显示 Snapchatter 试用 Ulta Beauty AR 镜头的次数超过 3000 万次，单次成本不到 0.01 美金；另一方面，引入了产品目录的 AR 滤镜也带来了很好的转化效果，为 Ulta Beauty 带来了 600 万美金的收入，相比于 Ulta Beauty 的非购物镜头的 ROAS（广告支出回报）值高出 56%。
Snapchat AR 镜头的制作过程
据笔者了解，虽然 Ulta Beauty 创作出的 AR 滤镜看上去很炫酷，但实际上其使用的 AR 创作工具 Lens Web Builder 的使用门槛非常低，只需要用网页浏览器就可以访问这一工具，据介绍，即便是创作者没有 AR 创作经验，也可以在几分钟之内创作出一个新的 AR 滤镜。除此之外，在 2022 年 Snapchat 还推出了全新的 AR 图像处理技术，在这一技术下，利用深度学习模型，商家可以将自己已有的 2D 素材直接转化成 AR 图像素材。
需要说明的是，Snapchat 不仅可以提供 AR 相关的营销，还可以为品牌提供全漏斗的营销解决方案，帮助品牌实现品牌推广和效果转化两方面的目标。
广告投放之外，品牌如何在 Snapchat 上展示品牌形象？
以熟人社交起家的 Snapchat，近些年来也在持续为平台引入公域内容，比如短视频功能 Spotlight、象征着 KOL 身份的 Snap Star 等。
今年 4 月份，Snapchat 又上线了 Public Profile 功能，通过这一功能，品牌可以在 Snapchat 上创建品牌的官方公共主页，对于品牌而言，这一功能在营销方面有以下几点作用。
首先，在品牌的官方主页中，品牌可以将其在 Snapchat 上发布过的 Spotlights 短视频、Stories 以及 AR 滤镜等内容整合到一起，是品牌对外展示的“名片”；其次，在品牌的官方主页上，品牌可以选择开通“线上商店”功能，这样一来，被内容种草的用户，就可以直接跳转至品牌的网站购买商品；最后，像 YouTube 的创作者频道、Facebook 的品牌主页一样，用户可以订阅感兴趣的品牌公共主页，帮助品牌在 Snapchat 上积累自己的私域流量。品牌在 Snapchat 上的公共主页免费创建，是广告营销之外，品牌在 Snapchat 上塑造品牌影响力的另一个选择。
结语
相比于 Facebook、Google 几个主流的流量平台，Snapchat 一直以来相对低调一些，但是根据 AppsFlyer 发布的《广告平台综合表现报告》第十四版中的数据显示，2021 年 Snapchat 可以排到 iOS 购物类 IAP 指数榜的第三名，这一数据反映出 Snapchat 在购物类广告投放上的优势，以及 Snapchat 的消费者们较强的购物欲。在假日购物季，热爱生活、喜欢分享、注重仪式感的 Snapchat 用户们，也会成为线上购物的主力军，了解清楚 Snapchat 的营销玩法以及 Snapchat 用户的喜好，可以让品牌在 Snapchat 上的营销事半功倍。
本文来自微信公众号 “白鲸出海”（ID：baijingapp），作者：pridecheung，36氪经授权发布。
