近年来，电商行业的格局正在发生着翻天覆地的巨变，众多明星、企业家、网红等名人进军直播带货的同时，各种类型的平台也都想分一杯直播电商的羹，有网友调侃“宇宙的尽头是直播带货”。
日前，B站在其直播分区内上线了“购物”专区，并向几乎所有的UP主开放了小黄车权限。不过，除了部分带有二次元属性的自营商品外，B站目前电商业务采取的是类似“淘宝客”的模式，大多依托的是淘宝、京东等第三方电商平台的供应链。
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2017年便踏入电商领域的B站，近年来在电商领域不断发力。顶着亏损难题的B站，目前与电商行业内的淘宝、京东、抖音、快手等新老选手存在着巨大的差距。
有互联网观察人士指出，当下B站在电商领域的布局，除了想让其成为新的增长点以解决自身的亏损难题外，还想通过该模式为平台的创作者谋得更多变现的途径，防止平台大量的优质创作者外流，以避免平台长久以来建立的用户生态被破坏。
B站走上抖音、快手老路
10月24日，2022年的“双11”预售正式开启，伴随着预售的开启，新一轮的“双11”大战一触即发。
日前，B站正式在旗下的直播分区上线了“购物”专区。与此同时，新上线的“购物”专区内的直播间将全部放开“小黄车”功能。此番更新后，用户在“小破站”上一边看直播刷弹幕、一边购物的场景将进一步得到优化。
进入B站新上线的“购物”专区后，可以看到B站贴出的“双11直播电商好物节”的宣传图。与大多数电商平台今年“双11”购物节开启的时间一样，B站此次加入“双11”大战的帷幕也将于10月24日拉开，目前预告的直播场次销售的商品主要包括家电、数码、家居等品类。
据B站内部人士透露，目前公司的直播带货业务并不在电商业务架构之下，而是隶属于直播业务。直播带货业务一号位为直播负责人王宇阳，该负责人直接向B站董事长兼CEO陈睿汇报。
此次在“双11”期间，B站为了扶持电商业务还推出“直播电商UP主招募激励计划”。凡是符合要求、直播时挂小黄车的UP主，开播即可获得50元奖励；直播挂车天数≥3天、小黄车交易≥1单的UP主，可以瓜分3万元的奖金，最高可获得200元/人的奖励；最终在开播时长任务赛取得Top10的UP主，则可获得500元/人的奖励。
雷达财经了解到，参与该激励计划的门槛并不高，粉丝数≥1000个、未进行过直播带货的UP主均可参与，报名后UP主通过自主资格审核和考试后可开通小黄车功能。此外，根据粉丝体量的不同，通过视频投稿帮助B站宣传其“双11”直播电商活动的UP主，还有可能获得5万元或者1万元的起飞奖励。
据了解，UP主直播带货抽佣的比例并不固定。以淘宝联盟为例，根据商品的不同，UP主抽佣的佣金比例在0.5%至50%不等，UP可以在“选品广场”内直观地看到售出单件商品自己赚取的佣金金额。
不过，与B站大力发展直播电商业务不同的是，“小破站”上的UP主大部分显得比较“佛系”。除了官方在宣传页面强推的个别UP主外，“购物”分区内的多数UP主与淘宝、抖音、快手等平台直播带货的主播形成了截然不同的区别。虽然这些主播都挂了小黄车链接，但直播时并不以带货为主，仍在“专心”地进行自己的“本职工作”，如游戏直播、放映直播、娱乐直播。
值得注意的是，B站目前的电商业务仍较为依赖第三方电商平台。除了会员购、B站课堂等站内商品以外，UP主直播若想带更多品类的商品，需绑定淘宝联盟、京东联盟。值得一提的是，日前打开B站客户端，还能看到天猫投放的“双11”广告。
事实上，抖音、快手早期在发展电商业务的时候，走得便是帮第三方电商平台引流赚佣金的生意。不过随着电商业务逐渐走向正轨后，这些平台都陆续切断了自身与第三方电商平台的链接，建立起属于自己的电商闭环。
行业人士指出，目前B站的电商业务还不具备一定的规模，在没有足够资金投入及商家、供应链等资源尚不健全的情况之下，“淘宝客”、“京东客”的模式或许是B站的“无奈之举”，B站意在通过这种模式补齐自身的短板。
然而，平台若想真正建立起属于自己的“电商帝国”，必须配备属于自己的完整的供应链。一方面，帮别的平台引流赚取佣金的模式更像是在给他人做嫁衣，只能保证“他人吃肉我有汤喝”的经营模式，在溢价和盈利空间上并没有足够的话语权；另一方面，需要跳转的外链会加重用户的使用成本，影响用户的体验，并不利于平台培养属于自己的消费者。
B站也有个“电商梦”
2014年，字节跳动通过上线“今日特卖”开启了自己的电商梦，虽然字节跳动早年在电商领域的探索反响平平，但随着近年通过抖音发展起属于自己的内容电商后，字节跳动的“电商梦”已经初具规模，相比之下，B站的“电商梦”目前仍处于较不成熟的起步阶段。
事实上，早在2017年B站就已经开始布局旗下的电商业务。当年B站上线了名为“会员购”的电商业务，这也被视为B站正式入局电商领域的信号。不过，这项服务出售的大多是与ACG相关的商品，如手办、周边、演出门票等。
一年之后，B站为旗下的UP主开启了全新的带货功能，上线“UP主开店啦”的活动。彼时，开通这一功能的UP主个人主页中新增了“商品”一栏，UP主可以在该功能中添加商品链接。据悉，首批上线参与测试的UP主店铺有11个，主要集中在服饰、化妆品和零食三个品类。
彼时，B站对此更新解释称，开放这项功能是为了帮助UP主获得更多收入，平台不参与进货、运营、运输等环节，也不会从相应的收益中收取分成。
不过，雷达财经实测发现，早前上线的这一功能与此次全面开放的小黄车功能一样，用户通过该功能点击相关商品后，跳转的链接并非是商家于B站开设的店铺，而是这些商家在淘宝、京东等第三方电商平台上开设的店铺，所谓的UP主“开店”并非是UP主自己运营的店铺，而是采用类似“淘宝客”的模式，帮第三方电商平台上的商家引流赚取佣金。
同年，B站和淘宝合作，推出“悬赏计划”。B站通过“悬赏计划”引入了海量第三方电商平台的商品库，符合条件的UP主可在视频内添加广告前置、内容相关、创意相关等类型的商品。用户在点击相关链接后可以进入相应的商品详情页在线选择商品下单。
对于B站与淘宝的合作，B站CEO陈睿曾表示，双方合作不仅体现在收入方面，更重要的是，它将帮助平台、创作者，更好地连接用户、内容和商品。
据悉，B站会参与“悬赏计划”的分成。具体而言，B站对个人类型的UP主抽成50%，对有合作关系的MCN 机构抽成比例为40%。2020年7月，B站又再度升级了“悬赏计划”，将来自京东的商品扩充至其商品库。
去年11月，B站再现大动作。彼时，B站花费近1.18亿元成为了甬易支付的最大股东，借此收获了一张属于自己的互联网支付牌照，进一步完善了自身对电商、支付领域的加码。B站获得互联网支付牌照，意味着用户可以使用B站自己的支付端完成支付行为。
之后，B站在此前举办全站规模直播带货活动——“本命好物节”的基础之上，持续对电商业务发力。去年12月，包括影视飓风、动动枪DongDongGun等在内的UP主试水直播带货，参与了B站直播间小黄车功能的内测。今年第二季度，B站进一步扩大直播带货功能的测试范围，向1500名UP主开放了首批直播带货功能的测试权限。
今年8月，B站又专门上线了“选品广场”，进一步为UP主带货选品提供便利。雷达财经注意到，目前B站自营的商品多以二次元有关，大部分带有浓厚的平台特色，但这类商品的属性一定程度上决定了B站电商业务的上限。
或是意识到此类商品存在的天花板，B站进一步坚定了电商业务向全品类领域的转变，但目前B站上的全品类商品多来源于淘宝、京东等第三方电商平台，且用户在B站消费意愿较高的商品仍以ACG相关的商品为主。
B站的“电商梦”啥时能圆？
天眼查显示，B站共获得过10轮融资，并于去年3月在港交所实现二次上市。此番再度将此前没能掀起太多水花的电商业务提至台前的背后，是B站急于寻找下一个增长点的困境。
今年第二季度，B站取得49.1亿元的营收，这已是B站连续两个季度营收出现下滑。与此同时，B站第二季度的净亏损达到20.1亿元，亏损规模与去年同期相比翻了将近一倍。
易观千帆数据显示，以传统电商平台起家、近年不断发力电商直播的淘宝、京东，9月的月活分别达到8.28亿、3.75亿；靠短视频、直播两手抓发展起内容电商的选手抖音、快手，9月的月活分别为7.08亿、4.88亿；即便是与B站一样在电商领域目前都处于摸索状态的小红书，9月的月活也达到2.03亿。
相比之下，B站App9月的月活仅为1.88亿，不仅排在前述所有对手的身后，且相较自身8月2.04亿的月活，环比也出现7.76%的下跌。
以目前的体量来看，B站电商业务的规模尚未形成气候。财报显示，B站去年全年于电商及其他业务取得的收入为28亿元，同比增长88%。到了今年第二季度，B站于该板块取得的营收为6.01亿元，同比增长4%。
但与对手相比，B站电商业务取得的营收还远远不够。2022财年，阿里的中国年度活跃消费者超过10亿，其来自中国消费者业务的GMV达到7.976万亿元。2021年，京东全渠道的GMV同比增长近80%，同期快手的GMV达到6800亿元。抖音虽然没有披露官方的GMV数据，但据推测其去年全年的GMV约在7000亿元至8800亿元之间。
然而，在电商行业竞争不断加剧的当下，即便是领跑B站许多的平台也丝毫不敢停下脚步，试图通过各种尝试给电商业务带来更多可能。
淘宝作为电商行业的老牌玩家，在迎来李佳琦的回归后，不惜从抖音平台挖来其当家主播罗永浩，借此打破罗永浩和抖音双方此前的独家合作关系。
与此同时，快手日前被传有意重新“修复”其与淘宝的关系。据媒体报道，快手将于10月28日重新开放淘宝联盟的外部链接，届时淘宝联盟的商品将在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等区域内“重见天日”。
有行业人士认为，随着国内电商行业的不断发展，日后行业内的竞争势必会更加白热化。在几家巨头已经占据大量市场份额的情况下，以视频内容起家的B站想要实现自己的“电商梦”，还有很长的路要走。
本文来自微信公众号“雷达Finance”（ID:leizhuba），作者：孟帅，编辑：深海，36氪经授权发布。
