在刚刚过去的春节里，作为今年央视春晚的独家互动合作伙伴，京东洒下了价值15亿元的“红包”，在此次的春节“红包大战”中成功抢占了C位。就在春节还没完全过去的时候，京东方面日前悄然发布了一则几乎与所有用户都息息相关的新规则——《购物返京豆规则修订公告》。

在这则公告中，京东方面表示购物返豆规则修订于2月10日进行公示通知，最早将在2月17日起生效，预计2月28日覆盖全量用户。而其中的核心内容只有一个，那就是普通用户的购物返豆将从系统自动发放，变为需要手动领取。

在这一规则变更前，满足购物返豆的订单，在完成后系统会自动将京豆返还到用户账户，而在此次规则更改后，订单完成后用户则需要前往“京东App首页-领京豆”或“京东App-我的-京豆”或“京东App-我的-京享值”点击领取，京豆方可到账。如用户没有主动领取，那么购物返豆自产生时起，领取有效期为30天，逾期未领取则将作废。但这一变化仅面向普通用户，付费的Plus会员用户则暂时不受此影响。

据悉，京豆是京东用户进行购物、评价、晒单等相关活动，平台所给予的奖励，可直接用于支付订单，并且1000京豆等额于10元代金券。事实上，京豆就是京东平台的积分系统，而在阿里的体系中则被称之为天猫积分。

事实上，电商平台的积分是作为会员体系的一环而存在，用户通过消费下单可以获得积分奖励，而积分累积又可以提升等级，从而获得对应的权利。同时，用户在平台上所进行的高价值行为，例如关注店铺、评论分享等也可以用积分来进行激励，最终积分作为一种额外的附加价值，则可用于抵扣现金。

以京东为例，京豆为其所带来的好处显而易见，购物返京豆、每1000京东可无门槛抵10元现金，这无疑是该平台优惠的直接体现，在吸引新用户上也有着非常明显的优势，特别是是Plus会员的10倍京豆返利，更是吸引着消费者进行付费增值。此外，京豆还能够作为一个划分用户群体的标志物，可以对不同的会员进行划分，将高频用户区分出来，进而提高这些用户的活跃度及复购率。

而京豆与天猫积分这类积分体系的特点，往往是“金本位”的价值兑换，能够直接兑换成真金白银。但这也带来了一个问题，毕竟京豆是有成本的，并且这个成本还一点都不低。据了解，用户在京东上消费、晒单、评价所得京豆，是由卖家而非京东提供，在卖家的店铺结算系统里是非销售单支出中的核心部分，是被京东转换成京豆赠送给了对应的用户。

那么，京东为什么要将面向普通用户京豆的发放，从自动改成手动呢？这个问题的答案，其实就与京豆为什么会有“过期”的设定一样。

而京豆的流转体系是这样的，某商家的1元钱在某笔订单里被换成100京豆，赠送到了消费者的账户，在用户没有攒够1000京豆进行抵扣前，这1元钱相当于是存在京东的账户里，直到某一天用户使用1000京豆进行消费，这其中的100京豆又被转换为1元钱，结算到了对应的另一个商家的账户里。

咋一看，这套体系是逻辑自洽的，但如果消费者忘记使用京豆了，那么这100京豆作为虚拟道具就相当于是遗失，但是作为现实货币的1元钱却还在京东的账上。所以在外界看来，京豆会过期的设计主要目的是为消费者提供粘性，毕竟京豆可以等同于真金白银，能够利用人的损失厌恶心理来提升复购率。而从自动发放到手动领取，看起来则更像是平台想薅商家和消费者的羊毛。

要知道订单完成并不是用户支付钱款时，而是指收货的时候。下单时往往我们会是对其关注度最高的时候，但是在经过了等待收货的日子，忘记领取的概率显然更高，而每一次用户忘记领取京豆，实质上无疑都相当于是商家的收益被京东“拿走”了。

根据京东方面发布的2021年第三季度财报显示，截至2021年9月30日，其过去12个月的活跃购买用户数已达5.52亿，较去年同期净增1.1亿。在这一基础上，假设新规施行后仅有10%的用户忘记领取京豆、且平均每年100个，那么也能够为京东凭空带来超过5500万元人民币的收入。

所以有观点认为，京东方面关于购物返豆规则的改变，在某种意义上来说就是在给普通用户制造麻烦，并同时进一步区隔这类用户与Plus会员。而如果你不想隔三差五地就要去京东上进行类似“收菜”的手动领取操作，京东其实也给出了另一个选择，那就是成为Plus会员，除了能拥有10倍的京豆返还外，更可以继续维持自动领取京豆的权限。

既能在事实上增加收入，还可以激发用户对Plus会员的购买欲，京东这招无疑可以称得上是一石二鸟了。

本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。