出海浪潮中，中小企业如何踏浪前行

本文来源：EternityX，作者：松澈，36氪经授权转载。

在小米公布的2021年第二季度财报中，海外收入突破400亿人民币，同比增长32.1%；腾讯在海外通过游戏和视频平台双管齐下，也获得了非常不错的成绩；作为国内电商巨头的阿里巴巴则一直深耕海外电商，早已收购东南亚电商平台Lazada 、土耳其电商平台 Trendyol等，并实现了海外数字商业板块的增长。中国的大企业在海外铸起一个个里程碑时，更多的国内企业将视线瞄向这片市场。

毫无疑问，比起中小企业，大企业在出海上拥有更大的优势。

以字节跳动为例，TikTok原本已是海外下载量排名第一的短视频社交APP，拥有强大用户基础，以此量级和声誉，在海外也能轻而易举达成强强联合的效果。而这些优势，成长中的企业并不具备，他们需要如何顺利进入另外的市场并在这片市场中前行？

EternityX力恒CEO兼创始人CharleneRee（吕香凝），拥有近20年海外数字营销经验，曾在雅虎、IPG和阳狮集团等多家香港和纽约的国际数字媒体公司任职，熟悉国外文化和媒体环境特来分享一些中小企业出海干货。

EternityX力恒CEO兼创始人 CharleneRee（吕香凝）

了解目标市场规则文化，打造产品的差异性是关键。全球每个市场都有它的差异性，企业想出海，首先一定要足够了解目标市场的文化和规则。以前中国产品制造成本低，可以把产品低价销售到海外，随着现在产品制造成本逐步升高，出海不再是以价格取胜，而是要做强差异化产品。例如，全球级消费品牌Vesta凭借强差异化的睡眠产品在海外平台上众筹26天卖出200多万人民币，他们团队就表示“打造差异化，本质上也要依靠中国的供应链，但更多思考的是‘如何利用中国供应链的区位优势和设计效率，开发出极致单品来解决消费者的切实需求’”。除了强差异化的产品，中长线内容运营和海外私域运营和建构也不能少。私域用户运营的概念在国内热度不减，各个品牌都在谈如何构建私域流量池，有些品牌在这方面做得非常成功。品牌的构建是一个长期稳定高投入的过程，中小企业最初出海时未必有大把资金投入到品牌建设上，那么在海外的私域运营对他们而言是一个非常好的选择。而私域的核心在于内容，利用海外社交媒体的内容直接接触用户是海外私域运营的重要环节。

“出海品牌应该重视品牌可持续性，不应盲目跟随大趋势而制定出海营销策略，才能有效将海外消费者转化为有品牌资产。品牌需要持续提供精准内容价值，才能让消费者自愿追随品牌，故Data-First（数据洞察导向）在海外社媒运营是品牌致胜的关键。”，Charlene指出。

EternityX力恒现时为国内某知名航司运营海外社媒，透过整合并分析品牌第一方数据、EternityX平台数据及第三方平台数据，包括但不限于话题参与度的数量、用户对内容的浏览量，结合平台、互动数据进行分析，定制故事化内容，并通过每周数据及舆情分析追踪热度优化创意方向及内容，最后实现了该企业在海外各平台粉丝的增长，其中Youtube粉丝同比自然增长率达47%，Instagram平均互动率比一般高出1100%以上。

找准自己产品适合的营销元素，不能跟风追热。比方说，现在国潮的概念在国内非常火，受到年轻人的欢迎，加上海外一直对不同文化的元素抱着新奇的态度，很多人可能以为只要是中国品牌就一定要和中国元素有关系。然而并非如此，不是所有出海品牌都适合以中国元素做营销，最重要的还是需立足自己本身的产品，把产品特点和市场特点相结合，再看适不适合用中国元素去做营销推广。就像BalanX在分享出海经验时提到的，不要刻意去讲传播中国文化给海外用户，而是要从文化共性出发，了解别人。

除了在出海策略上提出独到见解和思考，作为一家深耕营销技术的公司，EternityX力恒对海外程序化广告生态也有深入理解。作为EternityX力恒的技术总监，Winmin Tam（谭荣棉）也表示海外广告营销技术跟国内存在许多不同之处。

国内MarTech起步比美国晚，有自己的独特之处: 国内广告监管政策有别于海外；国内头部大媒体的用户多、粘性高，从生态上讲更为封闭，彼此之间相互筑起数据、业务壁垒，内部打造电商、营销、运营等一站式商业封地。而国外互联网从基因上讲相对更为开放，广告主开展的不是“托管式”营销，有更多探索边界。从具体技术操作层面来说，中国和海外有以下不同：

EternityX力恒技术总监WinminTam（谭荣棉）

首先，从程序化广告的素材而言，国外除了支持静态素材文件，也比较流行自定义广告（Ad Serving）。这里的自定义并不是指DPA（动态商品广告），而是用HTML代码（包括VAST, VPAID等方式）作为素材形式渲染更丰富的表现效果，而国内一般都是静态素材，如JPEG/PNG图片、MP4视频文件等。而我们的tradingdesk符合国际标准，连接海外渠道，可以多渠道投放多类型素材。

其次，在平台技术对接上，国外生态里RTB对接普及度较国内为高，且对接过程采用Ads.txt, Sellers.json等交易商身份验证技术，这些国内较少。

国内闭环数字营销生态，需要依赖营销技术自建及积累数据，以打破数据孤岛的问题；而国际数字营销生态链路较为成熟，则有更大的弹性跟玩法，但需要出海营销技术的Know-how（专业知识）才破解“水土不服”难题。

“EternityX平台近日再次升级，接入大量海外媒体平台及其人群数据（如Google及Meta），能协助国内企业实现有效跨境营销，透过营销活动精准触达并转化海外人群，包括居外华人。”，Winmin指出。

EternityX平台人群洞察演示介面

EternityX新产品ID Space可以帮助营销人员在无cookie的数字环境中精准定向受众，让能够跨平台整合其数字消费者的生命周期数据，并创建一个全面的消费者档案，为出海企业提供“一站式全渠道”精准营销。除此之外，如果企业想在海外建立自己的私域体系，除了以内容为核心，也要有自动化的手段实现更精细化的运营。当私域流量池越来越大时，用户类型也会愈加复杂，则需要更智能化的技术去管理、支撑，做到千人千面的价值最大化。

比起大企业出海的优势，中小企业如何通过有限的预算和资源走更少的弯路、取得成效似乎是他们更加关心的。如以产品为船，内容+用户运营还有技术为桨，产品本身的立意为帆，一定能够将挑战化为机遇，踏浪前行。