导语

“喝完这杯牙膏味奶茶，一周都不用刷牙了！”

这个夏天，茶饮圈又多了一个新爆款——“薄荷奶绿”。

因为奇特的口感，益禾堂新品被不少网友调侃为“牙膏奶绿”、“绿箭奶绿”，官方索性和六必治、绿箭来了一波搞怪联名，斩获了一大波好感。

(资料图片)

在如今高手如林的茶饮圈，推一款有记忆点的产品变得越来越难，从薄荷奶绿的出圈，我们能学到什么？

01 抖音首播卖出60万杯，“薄荷奶绿”最近让人上头

最近，益禾堂新品“薄荷奶绿”成了新晋顶流，500ml，售价9元/杯，清新高颜值奶绿色很适合夏天。

配料也不复杂，用香气较淡的茉莉绿茶和乳制品做茶底，平衡薄荷本身强劲的清凉感，让口感更加丰富、柔和。

但饮品中的薄荷风味类似牙膏，在社交平台引了一波热潮。

奶茶女孩对薄荷奶绿的评价两极分化：一边是尝鲜之后大呼yyds，越喝越上瘾；另一边是调侃“喝完牙膏奶茶，一周都不用刷牙”。

我赶紧去买了一杯试了试：入口有淡淡薄荷味，确实有点像牙膏，再喝清凉感十足，让人想起小时候吃的薄荷奶糖，嘴巴里仿佛开了空调。

身边的小伙伴们都觉得，“薄荷奶绿”太适合当螺蛳粉、火锅的搭配饮品了，饭后都不用吃清凉糖。

品牌方也没有闲着，益禾堂利用薄荷奶绿的这些特性，在高热度期间，自己玩起了梗。

先是与六必治牙膏进行联动，推出限定联名杯套，发布郑重申明：“本产品绝不使用六必治牙膏。”

最近又与绿箭联名，买薄荷奶绿就送绿箭和限定杯套，将不正经进行到底。

这波操作也收获了很好的效果，益禾堂相关责人刘梦漪告诉我，薄荷奶绿在益禾堂品牌抖音首播中卖出了60万杯，最高单店一天卖出800+杯，现在每天的出杯量还稳定在前三名。

热度之余，我们还是要从行业视角复盘一下，众多夏季饮品，为什么火的是薄荷奶绿？从益禾堂和六必治、绿箭的联名，有哪些可以借鉴？

02 益禾堂、沪上阿姨都在推，薄荷有哪些爆款基因？

热到融化，是今年夏天最佳形容词。驱散热气，也就成了今夏饮品的关键词。

柠檬、青梅、西瓜，都作为解暑元素都收获了消费者的喜爱，但薄荷出现后从众多解暑水果中脱颖而出。

益禾堂、沪上阿姨、阿水大杯茶等品牌，最近都在上薄荷饮品，我和研发聊了聊，发现薄荷备受瞩目，有4个关键因素：

1、薄荷本身凉感十足，自带“劲爽感”

清爽的西瓜、多汁的水蜜桃、解腻的青梅，都是解暑利器，但相比起薄荷的清凉劲爽，水果的清爽显得温和了许多。

这是因为薄荷中含有一种能让人感到“凉意十足”的成分——薄荷醇，它能直接作用于人们的大脑感受器，给人强烈的清凉冲击，留下极高的口感辨识度。

而且，薄荷奶绿喝出了小时候薄荷奶糖的味道，社交平台上“味道记忆”、“情怀消费”也成为薄荷奶绿走红原因之一。

2、香料属性，味觉记忆点足够强

凉感之外，薄荷“香气”也自带记忆点。

益禾堂研发董董告诉我，薄荷的别名叫夜息香，无论是是做菜还是做饮品，都能提供一种比其他香料都更独特的风味。

今年以来，用“高香”思路做爆品，正在被各大品牌广泛应用，不少香料都被应用到茶饮中，比如眷茶的荆芥柠檬茶，喜茶、苏阁鲜果茶等品牌，则用“紫苏”元素推新品。

消费者们天生就会被香气所吸引，和香料相关的饮品也会更有存在感和记忆点。

3、解暑、解辣、清新口气，适配场景多

小红书上，很多人都觉得螺蛳粉、火锅和薄荷饮品是绝配。

“一口螺蛳粉，一口薄荷奶绿，和谁约会咱都不带尴尬的”，“螺蛳粉的必备饮品必须是薄荷”。

夏天吃火锅时，一口清凉的薄荷奶绿下去，也能瞬间解辣。董董分析，薄荷+奶+茶能把解辣效果最大化。

解暑之余，薄荷又突破了清新口气、解辣解腻等新场景。

4、一杯奶绿色饮品，适合夏天出片

这两年，一杯带颜色的饮品十分容易出圈，瑞幸颜值天花板瓦尔登蓝钻瑞纳冰、黑色柠檬茶，都赚足了消费者注意力。

薄荷饮品呈现出的奶绿色，一到夏天就会成为消费者的心头爱，拍照很能出片。

此外，董董告诉我，绿色也是益禾堂运用最多的元素，一杯奶绿色的饮品，也会更贴近于品牌气质，强化品牌形象。

03 不正经的官方营销，又给薄荷奶绿助了把力

益禾堂新品薄荷奶绿推出后，越来越多的网友评价说其口味像牙膏，还有很多人觉得这款薄荷饮品是口气清新神器，采访中益禾堂相关负责人告诉我，他们自己在研发的时候也觉得有点像。

但翻看消费者反馈我发现，“觉得像牙膏”和“喜欢薄荷奶绿”这两件事并不冲突，反而提升了饮品的辨识度。

选择强化这一印象，直接与六必治牙膏和绿箭联名，益禾堂这波“反向操作”，收获了一大波好感。

这让我想起了瑞幸、蜜雪冰城等，“自黑”典型代表，最近菲诺也化身“不正经官方”在小红书汇报海南工厂开工日常，生涩又坦诚，好感度非常高。

今年，“不正经官方”营销很能圈粉，他们踩中了年轻人什么心理？

首先，消费者就像女朋友一样，喜欢“事事有回应”，这是一种希望被重视的感觉，也能体现品牌的真诚。

当“像牙膏”、“像绿箭”的声音出现时，官方真的就去和牙膏、和绿箭联名，这就是对消费者讨论的一种回应。

前段时间，瑞幸在小红书上看到网友自制的“瑞吗”表情包时，也立即回应，出了一组官方表情包，网友激动得“热泪盈眶”，瞬间拉近了品牌与消费者之间距离。

其次，越“不正经”的回应，就越能收获年轻人的喜爱。

这次益禾堂用一本正经的方式“辟谣”，说自己没有在薄荷奶绿里加牙膏，给人一种耿直可爱的心理感受，互动过程中，品牌一下变得接地气。

结语

和绿箭联名后，网友们自创了薄荷奶绿新喝法：先嚼绿箭，再喝薄荷奶绿。

刘梦漪告诉我，他们看到这个喝法后也尝试了一下，真的很凉快，打开了新世界的大门，她感叹，这次联名是和消费者共创，共同挖掘卖点的过程。

薄荷本身的口感优势外，薄荷奶绿火爆给我最大的感受是，品牌和消费者之间的相处就应该像朋友一样，保持关注、真诚沟通、放下架子，有来有往才能收获好效果。

本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：徐冉，36氪经授权发布。