2022年消费企业迎来生死大考，五花八门的品牌传播活动日渐式微，供应链建设风头正起。
2022年3月，茅台集团成立红缨子农业科技发展有限公司，布局酿酒原料种子业务。国酒种高粱，成为消费行业的热点新闻。
其实，消费企业发展农业并不算是新鲜事儿。近年，蜜雪冰城控股的雪王农业成立，茶颜悦色投资湘茗生物科技。而在此前，喜茶在贵州自建了茶园……
除此之外，传统消费企业在品牌建设取得一定成果后，基本上都会向上游产业整合。2012年星巴克在云南省普洱市设立亚洲地区首个咖啡种植者支持中心，而雀巢早在1987年就在黑龙江省双城市建设奶源基地。
漫看消费企业的崛起故事，映入眼帘的首先是那些光鲜亮丽的品牌传播活动。但是品牌传播仅仅是消费企业成功的其中一块拼图。与此相比，供应链优势则更加隐秘。
如果说品牌传播是品牌大厦的软装饰，那么供应链就是这座大厦的钢筋混凝土。任何消费企业的成功都是品牌和供应链“双剑合璧”的结果。所以消费企业向上游产业延伸有深远的价值。
随着消费行业“洗牌”，未来供应链是否会成为消费企业致胜的关键因素呢？本文将探讨以下三个问题：
（1）消费企业为什么会在上游产业发展供应链？
（2）消费企业向上游产业延伸有哪些供应链优势？
（3）消费企业是否需要在上游产业发展供应链？
一、消费企业在上游发展供应链的动机
供应链是消费企业的血液，没有血液就没有生命力。消费企业发展供应链就是在“输血”，谋求“输血”的充足、优质和实惠，相应的，供应链的竞争力就体现在供给数量、供给质量和供给价格三方面。
【1】谋求充足的原料
上游原料供应不足是消费企业最大的供应链危机。当一个行业缺乏原料生产者，或者生产力太低的时候，企业第一要务就是确保原料供应。
福特汽车作为汽车行业开创者，创立时实施全产业链发展，上游运输铁矿石，中游生产制造，下游销售汽车。因为当时汽车是新兴产物，没有合适的供应商可以支持汽车的发展。
目前中国拥有世界上最完善的消费品供应链，固然不会像福特汽车开天辟地那样辛苦，但是在很多细分消费领域仍然存在原料供给问题。
从2015年开始，阿胶龙头东阿阿胶进军毛驴养殖业。从毛利率看，毛驴养殖并不赚钱取，毛利率几乎为零，甚至亏损。那么东阿阿胶为什么不赚钱也要养驴呢？
2019年中国阿胶的核心原料驴皮的需求量大约400万张，但供给量只有180万张。上游原料短缺与下游需求旺盛的矛盾是制约东阿阿胶发展的主要问题。
近年，药中茅台片仔癀成为比较流行的话题，因为一粒3克的片仔癀售价近600元，比黄金还贵。而片仔癀的原料之一是天然麝香，其价格从2012年的150元/克涨至目前的400元/克。
片仔癀之所以如此名贵，是因为麝的养殖难度较大，对于环境、温度、食物等方面的要求很高。因此，片仔癀在陕西设立了林麝养殖基地，保障供应链的稳定。
【2】谋求优质的原料
近年新消费行业的爆发，其中一个重要原因是国内供应链的成熟，创业者可以相对容易地获得原料供给和代工生产。
但是供应链的成熟仅仅降低了创业的难度，并没有降低建立成功品牌的难度。因为供应链的价值不只取决于原料的充足供给，更取决于优质原料的独特价值，而优质原料通常是消费企业的稀缺资源。
笔者为一家保健品企业提供战略咨询服务时发现，中国传统草本原料艾草本来是一种非常普遍的作物，但是湖北省蕲春县是最重要的产区，该地端午节正午时分出产的艾草被视为“正阳之艾”，是一种非常稀缺的优质原料，售价昂贵。正如李时珍《本草纲目》指出“艾叶取太阳真火，可以回垂绝元阳。”
不可替代的资源和能力是企业的护城河，任何伟大的消费企业在产品上几乎都有独门的原料或秘方。
茅台酒一直以来享有奢侈品声誉，并且经常传出产量不足，买不到货的消息。有些大众认为这是饥饿营销。其实，饥饿营销通常是供应链欠佳的结果，而不是人为操控的原因。
俗话说“粮为酒之肉”，而茅台酒的独特之处在于酿酒采用茅台镇本地出产的红缨子高粱，以确保了茅台酒的纯正酱香味。
但是红缨子高粱却是产量有限的稀缺资源，只能在茅台镇特有的水分、土壤和气候环境下种植。
当然，茅台酒采用的红缨子高粱的品质优于其他品种的高粱，其颗粒坚实、饱满、均匀，粒小皮厚，截面呈玻璃质地状，有利于茅台酒回沙工艺的多轮次翻烤。其他品种的高粱经过五六次蒸煮就能把酒取完了，只有红缨子高粱能坚持到第七次。
酿酒过程中蒸过的高粱正在摊凉
作为酿酒葡萄黄金产区的宁夏贺兰山东麓地区，光照时间充足，昼夜温差大，干旱少雨，土壤通透贫瘠，有利于葡萄糖分、果皮色素物质的形成和风味物质的积累。
因此2005年开始，张裕葡萄酒从7万余亩葡萄基地中甄选出2900亩具有宁夏风土的葡萄园，后来进一步严选出25个A级葡萄园进行精细化种植。这样苛刻的原料选用条件保证了张裕葡萄酒的品质，也注定了在上游发展供应链的必要性。
【3】谋求实惠的原料
消费企业向上游产业延伸，最为普遍的原因就是获取低成本的原料。
植物护肤品牌寻荟记主打特色是选用6小时的新鲜芦荟原液，与市场上大多数用芦荟干粉冲兑而成的产品形成鲜明的差异。
创业之初，寻荟记发现芦荟干粉的出粉率是100:1，即100公斤的芦荟原液才能出1公斤的芦荟干粉，倘若以芦荟原液作为原料进行采购，需要承担很高的原料采购和运输成本。
因此，寻荟记决定在芦荟产地附近自建工厂，并亲自种植芦荟，在芦荟采摘后就地快速萃取。这样既可以节省原料采购和运输成本，又能保留芦荟中的活性成分，形成芦荟原液的产品优势。
目前，寻荟记拥有4个种植区，共种了500多万株芦荟，其规模甚至挤进亚洲前两名。
消费企业向上游产业延伸除了直接获得低成本原料之外，还能提高面对供应商的议价能力。
消费企业越依赖于供应商，供应商的作用越不可替代，交易价格则越高。如果消费企业本身拥有上游供应链，不依赖于供应商，同时熟知原料生产的成本结构，那么就可以拥有强势的话语权来压低采购时的交易价格。
自2020年新冠疫情爆发以来，各行业供应链受阻，全球通胀高企，海运价格飞涨，俄乌冲突又加剧了这一趋势。消费品行业承受着原料30%-60%不等的涨价压力。未来向上游产业延伸或将成为更多消费企业对抗原料成本上涨的方法。
二、消费企业供应链优势的培育方向
宏碁集团创始人施振荣提出了“微笑曲线”理论，一个行业里价值最丰富的环节是上游的技术、设计和原料与下游的品牌和服务，中游的生产制造最缺乏价值。这也是大多数行业的实际情况。
比如莆田有些假鞋工厂的生产质量比耐克、阿迪达斯的真鞋还好，但这些工厂只能在下沉市场廉价出售，卖不出1000元的高价，这就是品牌价值的差异。
但是近年新消费行业“微笑曲线”非常扭曲。新消费品牌看似繁荣，实则赔钱赚吆喝，反倒是代工厂却赚得盆满钵满。在一些被资本热钱砸火的赛道，头部工厂能赚到30-50%的净利润，而用这些代工厂服务的新消费品牌却普遍净亏损20-40%。
之所以会出现这样的问题，最重要的原因就是下游的新消费品牌过渡竞争和烧钱，导致行业价值链重心偏移到上游和中游。
那么消费企业应该如何向上游产业延伸，培育供应链优势呢？
最直接的方法是通过向上游产业延伸来降低原料成本。比如星巴克为了满足中国市场需求，减少海外运输过程中的成本损耗，在云南开辟了咖啡种植园，进行本地种植、生产、加工。
相比之下，另一个更加有效的方法是把供应链机会和品牌建设相结合。品牌价值需要获得供应链支撑，供应链价值需要借助品牌放大。
认养一头牛是新消费企业中将供应链机会和品牌建设相结合的典范，成立6年年销售额突破20亿元。
认养一头牛为了做出令消费者满意的好牛奶，斥资4.2亿元自建牧场，从澳洲进口6000头荷斯坦奶牛，并引进瑞典利拉伐72位转盘设备，通过数智化技术进行精细化养殖。
区别于传统乳企的奶牛养殖模式，认养一头牛的奶牛不仅能吃到优质的玉米青贮、苜宿草、燕麦等饲料，还可以得到博士级营养师、畜牧专家的陪伴和护理。此外，认养一头牛还会用音乐给奶牛做SPA，让奶牛体验幸福“牛生”。
2020年5月，认养一头牛提出了“喝牛奶，不如认养一头牛”的消费理念，向消费者宣布了三种消费者认养奶牛的模式——云认养、联名认养和实名认养。消费者可以24小时看到牧场的现场直播，还可以直接到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动。
优质的供应链和独特的品牌理念相结合，使认养一头牛成为乳制品行业独树一帜的明星企业。
不仅限于养殖业，种植业也有消费企业的品牌创新布局。
国际化妆品巨头资生堂是第一个从原料开始便自己种植生产的化妆品品牌。资生堂专门培育和种植了紫苏、红花、蓝香茶菜、生姜等植物，在植物工厂内设有可控温度和光照的系统，培养出幼苗后再转移到农场进行栽培，强调无农药的专业栽培方式。
此举意在彰显资生堂对产品安全的重视，迎合了消费者对化妆品天然、可靠的品质追求，极大地提升了高端品牌形象。
三、消费企业发展供应链的决策考量
向上游产业延伸来发展供应链看似美好，但并不是所有消费企业都值得尝试的。这取决于消费企业向上游产业延伸的投资回报率，即成本和价值。
外部供应商的原料生产规模通常比消费企业自身的需求量更大，具有明显的规模经济，生产成本更低。而消费企业只是为了满足自己的业务需求，生产规模有限，生产成本可能会更高。
因此，只有当内部生产成本低于外部采购成本时，消费企业才应该考虑向上游产业延伸发展供应链。
此外，向上游产业延伸有利于把控原料质量，提高产品价值，就像茅台酒种植红缨子高粱、喜茶建立茶园、奈雪发展草莓基地一样。
但是原料生产具有专业性，不是所有的消费企业都有能力生产优质的原料。如果没有足够的能力，向上游产业延伸不仅不能保证原料质量，反而会白白浪费投资。
雀巢是上游产业整合发展的典范，1990年雀巢经过研究决定，从国外引进产量高、抗锈病的卡蒂姆品系。这种品系特别适合中国当时种植技术落后，但需求广泛的情况。
不仅如此，雀巢公司还派驻了包括6位外国咖啡农艺师的专家团队，先后为超过16000位咖农提供田间管理、加工技术和最佳农业实践的培训，确保上游的生产能力。
雀巢通过此举不仅获得了高性价比的优质咖啡豆，而且促进了云南咖啡产业的发展和经济水平的提高。
四、写在最后
消费企业发展模式可以分为轻资产和重资产两种。
三只松鼠是轻资产模式的代表，原料和生产环节均依靠外部合作，三只松鼠只负责产品研发和品牌建设，而销售渠道则主要依托于电商平台，几乎不涉及沉重的线下经销商和零售终端。
轻资产模式在互联网工具和成熟的供应链支持下发展门槛很低，创业过程相对简单、快速，但是后续发展很容易陷入同质化竞争的窘境。换言之，轻资产的消费企业容易变成品牌化空壳，品牌声量很大，但是几乎没有其他竞争壁垒。
君乐宝是重资产的代表，企业价值链覆盖饲草种植、饲料加工、奶牛养殖和乳制品生产、销售等环节，一体化程度很高。
重资产模式能够保证全环节价值，形成系统性竞争壁垒——竞争者能够模仿一两个环节，但是难以复制庞大的产业协作体系，但是却需要强大的资金支持和管理能力。
从轻资产到重资产发展，供应链是核心要素，也是消费企业由弱到强的分水岭之一。基业长青的消费企业离不开供应链优势的加持。
本文来自微信公众号“郑光涛Grant”（ID:ZhengGuangtao-Grant），作者：郑光涛Grant，36氪经授权发布。
