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编者按：这个问题似乎是一个关于营销技巧的问题，然而作者提供的解题思路是，先想想“用户是如何决定要不要买的”。 通过影响用户的感知，我们就能重新塑造产品价值，进而强化用户的购买意愿。本文来自编译。

创造一个伟大的产品是一回事，如何让人们购买你的产品又是另一回事。

这方面的关键是创造有价值的东西，并将这种价值传达给潜在买家。

要做到这一点，需要掌握五个概念。

1. 产品价值的根源是转化。

创造产品，帮助人们从他们所在的地方到达他们想去的地方。

2. 产品的感知建立价值。

围绕产品故事和围绕产品本身一样，都决定了它的价值。

3. 产品价格确立了价值。

你的产品越贵，人们就越有可能认为它是有价值的。

4. 产品付款时间影响购买。

如果交易过程很明显，人们在消费产品后比在消费前付款会感到更痛苦。

5. 产品收益与损失影响购买。

最成功的产品是那些以最小的行为改变带来最大改善的产品。

现在我们来深入了解一下如何利用这些概念来销售产品。

如何撰写价值主张

价值就是转化。

在A点的人想去B点，而你的产品能让他们到达那里。

如果你的产品把人们带到他们想去的地方——如果产品改变了他们——那么产品就是有价值的。

为了表达你的价值主张，考虑这些问题：

1. 你的目标受众现在在哪里？(A点)

2. 他们想去哪里？(B点)

3. 你的产品将如何帮助他们到达那里？(桥梁)

例如，假设你是一名吉他教师。

你的目标受众不知道如何弹吉他（A点），但他们想成为弹吉他的人（B点）。

你出售的吉他课程是让他们达到目的的桥梁，你的价值主张是你的课程能把一个人从一个非演奏者转变为一个演奏者。

同样的价值主张模板也可以适用于不太明显的转变。

假设你创建了一个关于工作与生活平衡的课程。

你的目标受众是那些一直感到过度工作、焦虑和压力的人（A点），但他们希望有相反的感觉（B点）。

这个例子中，你的价值主张是，你在课程中分享的时间管理和放松技巧是引导读者从混乱的生活走向平衡的桥梁。

比如我的《为了感兴趣的人》（For The Interested）会员通讯，我的价值主张是我向创作者和企业家展示如何生产、推广他们的作品并从中获利。

创造价值的关键是什么？

只有当你的产品能够满足买家时，一个根植于变革的强有力的价值主张才是重要的。

如果你不确定你的产品是如何转变受众的，这里有一个简单的方法来思考这个问题。

当你从某人的生活中增加或减少一些东西时，就会发生转变。

例如，你的产品可能帮助买家增加新的技能、知识或习惯。

或者，可以帮助他们从生活中减少坏习惯、人或问题。

如果你的产品没有帮助在某人的生活中增加或减少任何东西，它可能没有价值。

需要一点灵感吗？下面的 “价值金字塔”展示了30种人们重视的东西，你可以通过你的产品来提供这些价值。

你定义产品所提供的价值时，提供多种类型的价值是没有问题的——例如，一种产品可以激励人们，另一种产品可以帮助降低成本。

只要清楚每个产品的预期价值，并相应地传递信息。

对价值的认识

你的产品的感知价值和它的实际价值一样重要。

为了证明这一点，让我们谈谈龙虾。

龙虾如今被认为是一种高端食品，但在美国，几个世纪以来，龙虾主要是穷人吃的，喂给囚犯吃，甚至比一罐烤豆子还便宜。

这种情况在19世纪末发生了变化——不是因为龙虾发生了变化，而是因为人们对龙虾的看法发生了变化。

铁路公司在餐车上供应龙虾，并将其重新塑造为一道异国菜肴，因为现在的龙虾大多不是本地供应的。

对龙虾的看法发生了变化，消费者与之相关的价值也随之改变。

这导致了过度捕捞，从而减少了供应，提高了价格——进一步推高了龙虾的感知价值，直到今天，龙虾在很大程度上被视为一种高端食品。

和龙虾一样，你的产品的价值受到人们观念的影响，因此，只要有可能，就应共同努力影响这些观念，使之有利于你。

高端定价策略

让我们用葡萄酒来冲淡龙虾的故事，揭示定价策略如何影响人们购买你的产品的可能性。

影响葡萄酒口味的最大因素之一与葡萄或其制造方式无关，而是瓶上的价格。

研究表明，人们如果认为葡萄酒更贵，那么酒的味道也会更好。

而且他们没有说谎——实际上对他们来说，贵的酒味道确实更好！

大脑扫描显示，如果你相信一款酒的价格是45美元，那么你在喝酒时就会体验到比5美元的酒更多的乐趣。

这是因为定价影响感知，感知影响价值。

在你的产品定价策略中要记住这一点。

如果你定价太高，就会被市场淘汰，但在大多数情况下，定价较高有明显的优势。

人们可能并不总是得到他们所支付的东西，但他们认为他们得到了。

如何向客户收取服务费

你收取的价格并不是唯一重要的支付策略——人们如何以及何时为你的产品付费也很重要。

麻省理工学院和卡内基梅隆大学的一项研究揭示了两个关键的发现：

1. 如果人们真的看到钱从手上花出去，他们会感到更痛苦。

2. 如果人们在消费了产品之后才付款，他们会感到更痛苦。

考虑到这一点，让我们来谈谈Uber和出租车。

在出租车上，乘客盯着滴答作响的计价器——时刻提醒着他们支付的痛苦——然后必须在乘车结束时支付。

相比之下，Uber没有明显的计价器，在乘车结束后也没有明显的交易。

人们选择Uber的原因之一——尽管它比出租车更贵——是由于付款的方式让他们感觉不那么痛苦。

另一个例子来自于一项研究，该研究探讨了人们是愿意在出发前还是回来后分6个月支付度假的费用。

60%的人选择了提前付款，尽管这样做有可能使他们花费更多（因为如果他们等到旅行结束后再付款，他们可以从这些钱上赚取利息）。

人们更喜欢提前付款，因为如果让债务笼罩着他们，或者在他们已经享受过后再付款，是一件很痛苦的事情。

在决定你的产品如何向人们收费时，应该考虑这种倾向。

付款的时间和与你产品相关的 “痛苦 ”，将影响客户对产品价值的看法。

你让客户越不痛苦，他们就越有可能购买。

消费者心理学

人们决定是否从你那里购买产品时，会计算他们在交易中的收益是否超过了他们的损失。

你可能认为收益只需略大于损失，但事实并非如此，收益需要比损失大得多。

研究发现，如果你给人们提供一个有50%机会赢得100美元、50%机会失去100美元的赌注，他们不会接受。

为了让人们同意打赌，潜在的收益必须至少是损失的两倍，因为人们对损失的感受比收益更明显。

仅仅使你的产品比其他产品稍好是不够的——它必须明显更好，人们才会购买。

而你的产品所提供的改进程度仅仅只是一半的因素。

如果你的产品打算替代你的受众已经在使用的另一种产品或服务，这意味着你也在要求他们进行行为的改变。

无论你提供的产品多么简单，受众都必须学习一种新的做事方法：使用不同的产品，或以某种方式改变他们的行为。

而每个人都会对改变自己的行为感到犹豫不决。

你的产品所要求的行为改变越大，产品必须提供的改进就越大，人们才会认为有足够的价值去购买。

创造出需要最小行为改变的产品，并提供最大的改进。

这里有一张《哈佛商业评论》的图表，可以帮助你根据这个概念计算出你的产品成功或失败的可能性。

如果你不能创造一种产品，不能以最小的行为变化提供明显更好的好处，你可能需要瞄准一个新的市场，而不是在现有的市场竞争。

例如，伯顿滑雪板最初并没有试图将滑雪者转化为滑雪板爱好者——它希望吸引的是非滑雪者。

译者：蒂克伟