文 | 陶魏斌

顶流“冰墩墩”即使在元宇宙依然是“一墩难求”。

冬奥官方授权的“冰墩墩”数字藏品，被这个憨态可掬的熊猫的拥趸们瞬间“秒光”。

“冰墩墩”不是孤例。今年春节，国内多家知名博物馆发行的虎年文创数字藏品，上线几十秒后就显示“售罄”，而包括阿里、腾讯、百度、京东、网易在内的互联网大厂，对元宇宙数字藏品都做了全产业布局。

事实上，数字藏品已经成为了年轻人们的心头好——不亚于前几年他们对盲盒的疯狂。

无论是“一张新闻照片”、“一只东汉陶狗”，还是杭州亚运会的“数字火炬”，这些数字藏品，几乎一上线就立刻售罄。

财通证券的研究报告称，今年3月国内数字藏品的发售已经创了新高，“今年来首次突破千万元大关”。

前几天，体育运动品牌特步也上线了首款数字藏品“160X-Metaverse”，这款限量发售321份的虚拟跑鞋——这数字暗合其连续举办了七年的321跑步节，同样被数字玩家们在70分钟内一抢而光。特步也成为了全球第一家开启跑步元宇宙的体育用品品牌。

数字藏品为什么会火？

为什么这么多人，会为这个“看得见摸不着”的所谓数字藏品争抢买单？

这是很多人最想了解的问题，他们同样疑惑，从科技到文创、潮玩，甚至体育用品，为什么这些行业里的头部品牌，都会争相发行自己的数字藏品？

理解数字藏品的概念离不开NFT（ Non-Fungible Tokens），NFT翻译成中文可以理解为“非同质代币”，是一种基于区块链技术的契约的数字化凭证。

通俗来讲，通过区块链技术，每一件NFT的数字藏品，都是完全不一样的，于是具备了独一无二、稀缺性和不可分割的属性。

“在现实世界里，你买了套房子会有房产证，在虚拟世界里，这个房产证就是NFT。”一位区块链研究者介绍说。

去年3月，著名拍卖行佳士得以6930万美元的天价卖出了一幅名为《日常——最初的5000天》的数字图像拼贴图。这笔交易把一位名为Beeple的创作者送到了比肩大卫·霍尼曼和杰弗·昆斯的崇高地位，在世的画家中，只有这两位卖出过这样的价格。

全世界的数字精英们为之振奋，与此同时，国内的数字藏品市场开始活跃，今年更是被称为是中国数字藏品的元年。

陀螺研究院发布的《数字藏品发展应用报告》显示，目前，中国已有数字藏品企业超过200家，从产业链可划分为版权方、发行方、底层技术提供方以及交易平台，贯穿数字藏品的铸造、交易与流转完整的生命周期。

一张图片、一首歌、一段视频，甚至一个头像，都在成为炙手可热的数字藏品。根据头豹研究院的数据显示，2021年全球NFT市场规模已经超过400亿美元，以蚂蚁链的销售额以及全球NFT增长率为基础，可预测出中国NFT市场规模，将在2026年将达到295.2亿元。

一些对消费趋势有着敏锐洞察力的消费品牌，也“上车”了。

娃哈哈、合味道、卡萨帝、雪佛兰迈锐宝、江小白、珠江啤酒都纷纷发行自己的数字藏品，去年年末，“奈雪的茶”在六周年的活动上推出了自己IP的数字藏品。连“学不会”的海底捞，也在最近搞了一个数字藏品“小嗨盲盒”。

在海外，LV、Burberry、雷朋、可口可乐、必胜客、耐克、阿迪达斯等企业均推出了品牌NFT，在这些国际大牌的眼里，元宇宙世界里的NFT数字藏品，将成为他们和年轻人沟通的重要交流符号。

正如特步跑步事业部总经理吴联银，在特步数字藏品发布那天所说的那样，以特步爆款跑鞋160X作为特步数字藏品的灵感，“是连接所有热爱跑步、热爱生活、憧憬未来的人们下一个前沿与交互生态”。

这家已有21年品牌历史的中国民族运动品牌，如今通过发布160X-Metaverse这个第一款数字藏品，也是其第一次尝试进入虚拟领域，成为了全球第一家开启跑步元宇宙的体育用品品牌。

显然，数字化产品正在成为像特步这样的大众消费品牌，迎合年轻用户在数字化场景中的体验需求。

他们需要一双虚拟跑鞋

从某种意义上来说，“跑鞋”背后的跑步运动，和年轻人热衷的元宇宙，有着极为契合的气质。

那位知名的日本后现代主义作家村上春树是很多年轻人，刚开始跑步时的偶像——前者的气质让跑步这项看似枯燥的体育运动，有了更多的阐释空间。

《跑步圣经》的作者乔治·希恩说：你的身体也有“思维”，跑步使你成为艺术家、英雄或者圣人，跑步使你回到童年，跑步使你独一无二，跑步使你找回自我。

如果说，跑步让很多人获得了一份心灵的空间，那元宇宙则是年轻人畅想的另一片“乐土”——他们在虚拟的空间里，描摹出一个独立而自我的空间。

于是这个时候，给他们一双虚拟的跑鞋，让他们在元宇宙里奔跑就显得十分及时。

当然，如果你是一家埋头于流水线生产的木讷企业，无论如何是没法冒出这类令年轻人尖叫的想法的。

而对于特步来说，这一切又显得顺其自然。这家中国本土体育用品公司，刚刚成为了行业内第三家营收破百亿的企业。

被称为“中国跑鞋专家”的特步，一双“特步160”跑鞋，是很多中国跑步爱好者心目中的YYDS。

来自悦跑圈的数据显示，去年4月，疫情后的首个马拉松周末，跑进厦马3小时的参赛者中，穿着特步160X跑鞋的人数占比达51%。在2021年中国马拉松百强榜单，前10名中，有7名穿着特步160X系列跑鞋。

支撑爆款的，是特步多年的技术研发投入。最新公布的数据显示，去年特步国际的研发费用约为2.52亿元，占公司总收入的2.5%。近五年，公司研发费用累计达到9.8亿元。

麦肯锡曾经对世界上不同行业的40个处于高速增长的公司，展开深入研究，他们在《增长炼金术——持续增长之秘诀》一书中披露了这么一个观点，这个观点也被概况成“三度地平线”理论，也就是说，一家能持续增长的企业，在业务和技术层面，多数采取“生产一代、储备一代、研发一代”的做法。

此次特步发行的数字藏品“160X-Metaverse ”，灵感就是来源于拥有足够技术含量的新款特步160X 3.0——借助双层动力巢PB中底科技和滚动式推进碳板，新品特步160实现了“加厚和减重”的双重并行。

一双在元宇宙里被疯抢的虚拟运动鞋，也许离我们的大多数人的现实生活还很远。但有眼光的企业，看到的是未来——再没有比一双看得见摸不着的虚拟跑鞋，更能代表远方的技术了。

和年轻人站在一起

和年轻人站在一块，是全世界大多数的生意人共同的目标，无论是远在西雅图的库克，还是常年待在东京的孙正义，或者中国北上广某个写字楼里雄心勃勃的创业者。

在中国，Z世代与千禧一代已经占到这个国家人口比例的40%还多，成为了中国消费增长的下一个强力引擎。

特步的掌舵人，70后丁水波看上去比他的同行们更重视年轻人，他认为，一个品牌拥有年轻的消费者就会有未来，“特步非常注重与年轻人的共鸣和沟通。”

此前特步还与少林寺合作推出全新高端厂牌“XDNA”，邀请下一代年轻代言人，做了街舞、潮流等系列品类，希望与年轻人保持紧密的沟通。去年下半年，特步官宣迪丽热巴成为其品牌代言人。

“特步最早的DNA就是时尚运动，是二十年前，最早请娱乐明星代言和提出时尚运动的第一家运动品牌，懂得年轻人的生活习惯，就能拥有更好的市场空间。”丁水波总结说。

当同行们还争抢奥运冠军、体育明星作为自家品牌代言人的时候，丁水波“独具慧眼”，找来当时年轻人心目中“特立独行”的偶像谢霆锋作为代言人。

而这一“代”就是20年，谢霆锋甚至还“代”成了特步的股东——他依然深受年轻人喜欢，他们把这位明星的照片做成了壁纸，玩起了“谢谢谢霆锋（停封）”的谐音梗。

一份根据新京报发布数字藏品数据分析显示：“00后”和“90后”数字藏品意向藏家占绝大多数；NFT意向藏家中“90后”占比约37%排名第一；“00后”占比约27%排名第二。

“购买数字藏品的基本上是以年轻人为主，基本上年龄不会超过35岁。”一位NFT研究者分析说。

用酷炫的数字藏品来和年轻人互动，自然成为了特步全新的一种数字化经营模式。

令人关注的是，特步在去年发布了全新的“五五”规划，规划显示，特步主品牌于2025年的收入目标为200亿元，而四个新品牌的收入目标则为40亿元。

3月16日，在特步国际财报公布之后，股价连续5个交易日翻红，累计涨幅超过50%。事实上，自去年开年以来，特步国际一直处在上涨通道，最高点时一度股价涨了5倍多，如今这在港股市场普遍承压、疫情压力之下，更为难得，甚至吸引高瓴在去年以10亿港元投资了特步。

事实上，特步这些年无论是产品力、品牌力还是渠道能力，都在逐年提升，稳固的业绩也势必让元宇宙里的特步数字藏品，在年轻人的心目中更具有吸引力，真正实现了虚拟世界和真实世界里的映射和互动。

“我们正在努力，准备于近期将NFT引入到Instagram。”全力进入元宇宙的扎克伯格，开始有条不紊地搭建这个陌生的“美丽新世界”，也许，他应该需要一双来自中国的虚拟跑鞋。