翻开Keep的招股书，会发现这样一个现象：它凭借近4000万月活成为全国乃至全球最大的线上健身平台，却在三年间亏损了数十亿。
具体到数据表现上，就是“营收虽好，营销费用却也水涨船高”。
招股书显示，Keep在2019年、2020年和2021年前九个月营收分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元，2019-2020年及2021年前三季度营销总费用率分别为100.6%、57%和112.8%。2021年前九个月，与11.59亿的营收相对应的，是近8个亿的营销费用[3]。
高昂的营销费用背后，是公司无法留住用户的无奈。一个真正的撸铁达人，根本不需要APP打卡提醒，就会自发锻炼。
Keep在做的是一门怎么样的生意？它是如何吸引和留存用户的？这个行业中它又面临怎么样的挑战？这些是本文试图回答的问题。
自律带来痛苦
2017年，苹果CEO库克到访中国，参观完ofo后拐道去了Keep的总部。Keep创始人王宁送给他一块青色的瑜伽垫，热烈祝贺他成为Keep的第八千万零一名注册用户。
作为在Keep中拥有“专属运动”的库克，问了一个尖锐的问题：“你怎么鼓励用户坚持运动[1]？”
这个问题正困扰无数健身APP。Keep的口号是自律带来自由，但自律的本质却是即时承受痛苦，延迟享受满足。如果说抖音的及时反馈顺应了人性，那么辛苦运动挥汗如雨，回家一称丝毫没轻的健身，则是天然的反人性。
流进线上健身APP的用户群，可以大概分为两类：
1）小白型。其中大部分选择把瑜伽垫挂上闲鱼，重新快乐躺平。
努力不一定能成功，但放弃一定很舒服——何况线上健身的放弃成本很低。相比线下健身房动辄三四百块的月费，线上健身会员包月只需25-30元，放弃运动损失的不过是一杯奶茶钱。
Keep的招股书显示，2021年用户月均锻炼次数是4.1次，对比Keep的“美国兄弟”，已经上市的Peloton，这个数字是17次。
不和健身渗透率和受苦觉悟更高的欧美比，横向看国内同行也有点狼狈。一项2021年国内健身APP的调查数据显示，新增用户月留存高的健身软件，往往是无需努力的数据记录类，比如以记录步数、心跳和睡眠质量为主的乐动力、小米运动。
更残酷的事实可能是，Keeper们的毅力比不过跳广场舞的爷叔阿姨。瞄准中老年用户的糖豆，留存率超过了一众提供线上课程的健身APP。
2） 重度沉迷型。小部分通过线上健身APP狂热迷上运动的人，转身把汗水洒向了线下健身房。
当小白重度沉迷健身，锻炼就会进阶。掌握了一定训练技巧，家庭运动的场景就显得太过业余。毕竟结构化的线上课程就是模拟私教的量身定制，向设备和教练更专业的线下转移是理所当然的事。
如今，除了传统健身房，还有新型线下运动品牌如乐刻等，门店数量多，分布区位灵活，营业时间贴心适配996打工人。于是，穿着Keep的运动服走进线下请私教，就成为了线上健身重度用户的最终归宿。
Keep的商业策略一开始就避开了重度沉迷型，瞄准“小白”的市场，似乎誓要与人性做斗争。
打开Keep App，我们可以看到完整的用户成长体系，从场外吉祥物到超凡MVP，每一级的晋升都能带来打怪升级的快感，与之配套的勋章激励。而社区功能下的精选和圈子，既提供了成功目标，又给了入群即瘦的路径。
当“健身小白”顺利成为“重度沉迷型”的时候，Keep却又要面临用户的流失。实际上，Keep的商业策略，正在悄悄瞄准第三类人。
全面哄你健身
在健身意志力的光谱上，还存在第三类人。
他们间歇性地运动，在躺平和坚持之间反复仰卧起坐。他们说不准能坚持多久，但每一次痛定思痛，都会用消费表达重新开始的意愿：去健身房办卡太隆重，在APP买课刚刚好。
这群认同健身理念但又反复放弃、热衷付出健身成本的人，可以称之为间歇性假装在健身人群，简称假健身人群。这正是Keep要争取的完美客户。
仔细看Keep的营收构成，它已经不止是健身软件，而是企图通过各项业务构成健身生态圈，全方位哄假健身人群坚持锻炼、持续掏钱：
1）智能健身设备及配套的健身产品。根据招股书，这部分一直是Keep营收的大头，占比55%以上。
运动是延迟满足，但购物只需一键下单。开始健身先买Keep瑜伽垫、Keep运动裤，再不济吃一点9块钱的即食鸡胸肉，也有了健康的错觉。那些斥千元巨资购入智能单车的人，更是还没开始努力，就已经狠狠消费了一把。
Keep利用假健身人群犹疑的心态，通过绑定智能硬件与健身产品拉新促活。去年开始，它还让签约的教练与KOL做起直播带货，哄你下单，Keep副总裁黄晶晶去年在发布会上表示，“希望打造出健身直播界的李佳琦”。
2）线上健身内容，也就是卖会员。这是Keep的主要盈利来源。
根据招股书，平台上有10000节录播课、13000节直播课，大部分向会员开放。“结构化课程”把健身动作分解成上千个短片模块，根据用户需要进行智能组合。
丰富课源正是Keep早期在健身APP混战中得以脱颖的重要因素。任天堂的《健身环大冒险》火了后，Keep受启发推出《拳皇97·拳击体验课》，加入大量游戏要素，进一步哄你健身[4]。
3）广告及其他业务。包括Keepisland健身房等线下业务，Keep意识到用户成长后流失的风险，尝试自建健身房来承接更高阶的运动需求，说服用户把健身的全流程留在Keep里。
这种全方位哄你健身的方法，能为Keep带来顺理成章的付费吗？并不。
四面都是对手
回到开头的数据，2021年Keep的营销开支翻了一倍，招股书的解释是：策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。
营销效果如何？具体来看，平均月度订阅会员数量同比增长73.7%，营业收入增幅41.3%。也就是说，假健身用户的付费意愿要靠超额的营销拉动，于是亏损逐年拉大。
比“烧钱换增长”的故事更令公司头疼的，是这个健身生态圈里，公司“四面楚歌”的环境。
1）智能硬件和健身产品对手很多
在这个领域，Keep的对手包括苹果、小米、lululemon甚至迪卡侬。
智能硬件上，手机品牌有天然的流量和品牌优势，小米用户选择智能手环，首选一定是小米。健身产品上，Keep里卖得最好的149元跳绳、99元瑜伽垫和79元瑜伽裤，在淘宝一搜能找到更专业的，或者更便宜的。
想把电商SKU覆盖“吃穿用练”，还要做出高性价比，在每个环节都有巨大的边际成本。根据Keep招股书，这部分业务的毛利从2019年、2020年的35%、36%下降到2021年的29%。
2）线上健身内容维持吸引力难
在这个领域，目前所有提供线上课程的健身APP都面临抖音、快手和B站的侵蚀。
Keep签约了帕梅拉、周六野和欧阳春晓等知名博主做独家付费课程，但问题是，这些博主在其他平台上也有数量可观的粉丝和庞大的免费内容库。
既然能白嫖，为什么要花钱？反正都是假健身，不如打开B站锻炼，把买课的钱省下来买点代餐和蛋白粉。
帕梅拉不仅入驻了Keep，还在B站、抖音和快手上拥有数百万粉丝
Keep仍然继续了“高质量内容”的路线，亲自下场做课、与专业教练、博主保持合作。这意味着内容和科技投入会越来越重，目前Keep有533位研发人员，占全公司近半。
面对大量健身小白，做高成本的内容，似乎是一个吃力不讨好的选择。况且，随着监管加强，招股书也列明，读取使用数据存在法律风险，此前Keep已经吃过罚单[5]。
3）广告及线下业务容易水土不服
健身类产品偏工具属性，广告不好做。
好不容易自律一番，准备一鼓作气健个身，却被广告中断了节奏，用户火气一下就上来了。因此健身APP们很容易会自己置于使用体验与广告曝光效果的两难境地中，Keep也对这块业务着墨甚少。
线下业务方面，上海的Keepland仅存活了一年，就宣布撤出上海市场，Keep线下店仅剩北京。线下店获客依赖线上导流，流量层层过滤本来已所剩无几，Keep还规定课程可以按次购买，哪怕只有一人报名也得上课。没了会员制的约束，假健身人群鸽完又鸽，店铺回血艰难。
假健身用户，真要花钱，到哪儿都行，他们的消费选择不会被某个健身软件限制。而为了留住他们，Keep不得不把触角越展越宽，甚至做过轻食但无疾而终。
疫情红利消退后，线上健身的路更难走了。看看海外，Peloton今年的运程提供了一个参照：市值从500亿美元下滑到100亿以下，裁员2800人，因活跃用户数远低预期，CEO被不满的投资人拱下台[7]。
尾声
在一篇由Keep员工撰写、广为流传的文章《Keep的困顿与终局》里，作者指出了一个核心问题：不管Keep如何打磨工具与产品服务，运动这件事对于Keep的大部分用户来说，只是一个弱需求。
假健身用户们需要Keep，也不那么需要Keep，他们总能在不同领域找到满足需求的替代品。2021年启用易烊千玺做新代言人后，Keep默默把Slogan改为了更具诱惑力的“自律给我快乐的自由”。
但只要天气变冷，靠哄也不能让假健身用户们健身，他们会躺进被窝刷短视频——线上健身APP使用率有明显的季节性，Keep春夏与秋冬季的月活人数，最高存在上千万的落差。
毕竟打工实在太累了，真要在996后的寒冬摊开瑜伽垫，得到的可能不是健康强健的体魄，而是脆弱崩溃的心脏。
参考文献：
[1] 取消会员卡，我们和Keep聊了聊如何鼓励你去健身房，钛媒体
[2] 2021中国运动健身行业报告，Fastdata
[3] Keep招股书
[4] Keep携手SNK推出全球首款拳皇’97联名课程，东方网
[5] 关于Keep等129款App违法违规收集使用个人信息情况的通报，网信办
[6] 退出上海市场 Keep线下遇挫，中国商报
[7] Peloton CEO John Foley to Step Down, Firm to Cut 2800 Jobs，WSJ
本文来自微信公众号 “远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑶，36氪经授权发布。
