作者｜卢滢西、谢怡静

编辑｜文斌

新消费遇冷已经不是什么新闻了。

从去年年底茶颜悦色创始人亲自下场和员工对战开始，到最近海底捞预告38亿亏损，新消费行业跨过了风雨飘摇的一年。

在这段时间里，奈雪接连关店、文和友被爆有部门被裁超过60%、墨茉点心局裁员40%......除此之外，有媒体统计了2021年部分阵亡及闭店的餐饮品牌，呷哺呷哺、新元素、乐乐茶等新消费明星品牌都赫然在列。

另一方面，新消费行业的投融资事件也在这段时间里急速降温。

据IT桔子不完全统计，今年1月份，中国新消费品牌融资事件65起，较2021年12月的89起环比下降了27%。但相比于2021年1月的52起，同比增长了25%。

显然，在完成了流量红利时期的跑马圈地之后，新消费赛道也开始进入了新的阶段。只是这个新的阶段，到底是行业的寒冬，还是理性的调整，可能需要更长的时间去回答。

但俗话说，春江水暖鸭先知，在趋势仍未明朗之前，商业数据派和四位来自不同行业的新消费一线从业者聊了聊，从他们的切身体会中，或许可以看到现在新消费的真实情况。

告别高端？奈雪新品，一杯只要9块

梁微，21岁，奈雪的茶员工

“这几天生意要冷清些，日营业额大概在2万元左右，相比去年其实差不太多。”在奈雪某门店工作了7个多月的梁微说到：“现在已经不怎么排队了，店里的客人也不算多。”

除了客流量的变化之外，无论是在报表的客单价上还是在收银台轮值的时间里，梁微都能察觉到顾客的消费能力已经大不如前。“现在顾客更多都会选低价位的饮品。”

在梁微看来，这种情况，一是因为这两年大环境的影响，客人消费水平整体都在下降；另一方面则是因为价格低的产品反而有冷热可供选择，性价比更高。

“可能是看到了这种消费趋势，最近我们也推出了许多低价格的产品，比如新推出的轻松系列，最低价格只需要9元。”可以说，在一众均价25元的奈雪饮品中，9元的轻松金牡丹算得上是一股清流。

当然不仅仅是奈雪，和奈雪一样作为新茶饮代表的喜茶也同样开始降低价格。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，其饮品已全面告别30元。在梁微看来，奈雪此次推出的轻松系列，也有为了增强竞争而做出应对的意思。

梁微告诉商业数据派，奈雪最近除了一直在推低价饮品之外，新品产品的研发方向也在往低价产品靠近。“轻松系列已经陆续推出了轻松金牡丹、轻松芝士金牡丹、轻松西柚等多种低价饮品以供消费者选择。”

但这是否能够成为奈雪新的的破局之路却还很难说。

▲图/网络

问及店内的裁员情况，梁微给出了否定的答案。“我们店里没有遇到过裁员的情况，不过因为现在生意不比以前，招人都是招兼职的了”她坦言，为了压缩人工成本， 现在店里的员工基本都是全职的。尽管近段时间有新店准备开业，员工调派过去之后店里出现人手不足的情况，但招聘的仍然只是兼职，因为兼职一个小时17.5元，要比全职的更“便宜”。

目前在奈雪，梁微一个月收入4000元左右；每周系统排班两天，一天上班九个小时，夜班会到凌晨12点。“大家都是打工人而已，”下了夜班的梁微满脸倦容，言辞间有些无奈，“打工很辛苦，但也没办法，现在赚到的钱能够维持基本生活已经不错了。”

火锅店，一边降薪、一边招人

付强，30岁，叁虎有料火锅店老板

“去年整个门店亏损了15万。”叁虎有料麻辣老火锅的老板付强告诉商业数据派。

火锅店的亏损其实并不让人感到意外。作为火锅赛道的“老大哥”，海底捞2021年关闭了300余家门店。2月21日早间，海底捞发布盈利预警，称2021年预计净亏损人民币38亿元至45亿元，这是海底捞28年来首次年度亏损。

“头部”火锅品牌不易，小的火锅店更难。

对于自家店，付强认为亏损的原因有很多，“同行竞争很激烈，成都遍地都是火锅店，全都在内卷啊，而且原材料的价格也在涨。”

根据农业农村部2021年12月的数据，全国286家产销地批发市场19种蔬菜平均价格为5.12/公斤，同比上升了37.1%，而牛肉价格也远远高于以往的价格，进入火锅旺季，原材料的价格更是只增不减。

为了能留住老顾客，原材料涨价的时候，付强也没有上调店里菜品的价格。“原材料的价格在上涨，但客人吃到嘴里的消费还是没变的。”荤菜平均价格在22元，素菜5元，尽管这个菜单价已经处于亏损边缘，但仍然有不少顾客反映价格太高。

付强告诉商业数据派，原来在生意好的时候，用餐高峰期客人要排队半个小时以上，现在到店用餐的客人减少了很多，每天也就七八十个，基本不需要排队了。“2022年开年的日营业额在7千~8千元，总体上来说要比去年上升了一点，虽然不多，但总归是开了个好头。”但这两天成都受疫情影响，店里的营业额又直线下降。

​▲图/网络

疫情爆发以来，店内的生意就不比从前，客人消费的频率和价格都在减少，“以前可能一周两次，现在可能两周一次。”

消费低迷也不仅体现在频率上，客人在点菜时也会更多的顾虑价格，客单价正在逐渐下降。原来客人在点单时几乎不会看价格，现在会更慎重一些，对于毛肚、虾滑等热门荤菜的消费在数量上相应的减少，素菜则没什么大的变化。

同时，客流量的减少也给店里的管理带来的问题。除了日常的损耗以外，店里的支出主要集中在人工工资、房租、水电气、物业、原材料。人工工资、原材料和租金算是其中的“大头”。

为了控制经营成本，在成都众多网红火锅店花大价钱在抖音、快手等平台大肆营销之际，叁虎有料削减了对于广告的投入，同时利用轮班制度减少员工的工时，在排班的时候，原来一个月30天的轮班减少到20天。

“可以说是变相降薪吧。”

但有意思的是，明明在变相降薪的时候，但付强的火锅店门口却仍然贴着招聘告示，写着对前厅服务员、厨师、洗碗工等多个职位的需求。

根据付强的说法，现在店里招人难度大，薪资竞争力不足，如果客人少的时候，店里的几个人也能忙得过来；但客人稍微多几桌人手就明显不够了。付强作为老板，但同时也在做着员工的工作，不停地在前厅和后厨穿梭。

一边是控制成本的降薪，一边又是高峰期人手不足亟需招人，这种看起来矛盾的现象，却反而正是现在很多火锅店的现状。

在采访的最后，付强告诉我们，虽然现在经营并不容易，但店里仍然准备在最近进行重新装修升级。付强的说法是“毕竟别人在恐惧的时候我们不能偷懒”，重新装修或许能够吸引更多的客人。

如果不是疫情，低价奶茶可以卖得更好

李妍君，23岁，陈多多奶茶店员工

从中午到晚上，忙碌是李妍君的常态。“生意好的时候，一天能卖300杯奶茶。但正常情况下，一天也就一百多杯，一个月3000到4000杯的样子。”李妍君告诉商业数据派，目前线上订单要占到一多半。

“整体上生意和去年相差不大，但断断续续的疫情确实对生意有影响。”李妍君说，有疫情的时候，附近的学校就会封闭式管理，线下的客流也会骤减。但最近这种时候线上的订单会多一些，只是肯定比不了线下的客流。”

“最近疫情我们店的销量才1800左右，比正常时候差很多，但比去年疫情期间1600多的销量要高一些。”李妍君说。

李妍君工作的陈多多是四川本土的一家奶茶品牌，早在2017年的时候，其在川内的门店数量就超过了100家。2019年底，陈多多全国门店数量突破了300家，但是从300家到400家，陈多多却用了两年。

对于自家门店增速放缓，李妍君告诉我们，“确实有一小部分门店因为疫情的原因而关门了。但最主要的原因还是现在的加盟条件要比之前严格不少。”

“以前加盟只要资金到位，证件齐备，加盟很快就能落实；现在加盟从选址，到装修、到培训和设备采购，每一步都需要很严格的评估，有时候一套流程下来，新店开业需要好几个月。”

李妍君告诉我们，陈多多之所以收紧加盟政策，主要也是因为疫情导致的门店经营不稳定。比如她们门店，没疫情的时候好好的，疫情来了客单量就会腰斩，如今疫情反复，新门店经不起折腾，所以选址各方面都非常重要，公司也有意要严格把关。

“加盟的门槛变高了，再加上不是每个人都能承担疫情造成的风险，所以近年新增的门店数量变少了。”李妍君说出了自己的猜测：“可能是为了对冲掉这部分风险吧，现在陈多多的加盟费都是5折优惠，从下个月开始还会在5折基础上优惠一年管理费、广宣费、设计费、培训费。”

除了在加盟方面下功夫之外，陈多多也将精力花在了新品研发上。比如李妍君告诉我们，最近一段时间，陈多多靠“卖豆腐”圈了不少粉丝，招牌“桂花酿豆腐”饮品曾月销总量超过20万杯。

李妍君表示，饮品里面添加豆腐是我们家的原创也是我们的特色。不管是过去还是现在，不管是线上还是线下，豆腐饮品一直都是他们店里卖得最好的产品，一个月至少能卖800杯。

李妍君认为，陈多多之所以会受到顾客的欢迎，除了自己的产品创新之外，还因为“我们的饮品是走的是亲民路线，任何收入阶层的人都能够负担。"从菜单上我们也能看出，陈多多奶茶店的人均消费并不算高，大部分饮品的价格区间都在10-15元内。

联系之前提到的喜茶降价，奈雪开始尝试低价产品我们会发现，虽然高端奶茶市场开始预冷，但一杯经济实惠的奶茶或许仍会成为大家日常选择的消费单品。

自己开店才知道，一杯咖啡赚不到5块

刘望，24岁，咖啡店加盟创业者

“以前给别人打工没考虑这么多，现在自己开店之后，每天睁眼就是一万多的房租，以后还要算上员工的工资，压力一下子就上来了。”

刘望是咖啡行业的一名创业新兵，他的新店开业才刚好一个月。但在这之前，刘望其实已经在咖啡行业工作了两年了。

大学毕业后，刘望在咖啡行业摸爬滚打几年之后，自己开一家咖啡店的想法越来越清晰。

刘望说，这两年间咖啡文化越来越普及，再加上熬夜加班的现象越来越普遍，对咖啡有需的人群也越来越多。

“听说我想创业之后，我原来的老板就提议让我加盟他的店，他为我开店提供宣传和设备、原材料购买的渠道，我每个月从营业额中分10%给他。”

刘望告诉我们，他之所以应承下来，一是因为之前在这家店打工，对情况算是知根知底。另一方面也在于和老板熟识，相对来说更有信任。

刘望说，以前打工时的店已经形成了一套成熟的经营规则。店里一共四名员工，负责线上订单和线下订单的人各司其职。一天能做200-300杯咖啡，每日的营业额至少有5000元。”

但加盟之后刘望却发现，开一家咖啡店远没有想的那么简单。

“现在我开的新店，由于线上的营销方式还不成熟，所以订单基本都来源于线下。为了节约人力成本，目前店里只有我一个人，我一天能做80杯咖啡，营业额在2000元左右。”

为了开这家店，目前算上加盟费、一个月的房租、水电费、装修费、设备采购费这些，刘望目前花了接近15万元。

但开店之后刘望也直言，“卖咖啡不赚钱。因为成本就一个字，贵！我现在一杯咖啡，还赚不到5元，这还没算自己的工资。”

当然，刘望也深知，创业的人很多但成功的人却很少。所以在准备开店之前，刘望也下了很多功夫。

比如在选址上，刘望根据之前店铺的选址经验，专门在市中心挑选了一个靠近居民区和写字楼店铺。这家店铺之前做的是西餐，许多装修都能复用，可以剩下一大笔装修费用。

而在正式开业之后，刘望也是不计亏损的打出了半价开业活动。

“打了五折后，一杯咖啡也才十几块，和一杯奶茶的价格差不多，这亏本的钱，就算是前期打广告。”通过半价活动，刘望的新店也顺利积累了第一批顾客。开业一周，刘望的微信群里就已经有五百多名顾客了。

刘望说，由于位置选得不错，现在来店里消费的顾客大多都是周围写字楼里的白领和上班族，在他看来，这些人群也将成为他在未来的稳定客源。

甚至半价活动的最后一天，有顾客在刘望的群里半开玩笑的询问，能不能在半价期间先买一百杯咖啡存着？在获得刘望的认可后，群里当即就有几位群友给刘望转了1000元作为半价购入咖啡的“存款”。

而如今，当线下的销路初步打开之后，刘望也开始将目光转向了线上。刘望有考虑，在不久的将来，当线上购买渠道也彻底打开了之后，就给自己招募一位员工，结束一个人开店的局面。