6月是如火如荼的高考季。最近，高考成绩陆续公布，但这场无声的战役仍在继续。“考得好不如报得好”，高考志愿填报似乎有望成为大厂在教培领域的新布局点，但高考志愿这块“蛋糕”并不那么好啃。

6月23日起，各省陆续公布高考成绩及各批次各类录取最低控制分数线，考生的志愿填报也正在进行中。此时，应届考生与家长正在选择院校和专业，焦灼地希望在人生的下一个路口来临前获得指引。

教育部数据显示，2022年全国高考报名人数为1193万，比去年增加115万。

对于莘莘学子来说，高考也是人生的一次大考。随着社会观念的进步，“一考定终身”的说法已不再那么绝对，但对于大部分普通家庭的学生而言，高考及其志愿填报仍然很重要。

志愿填报生意就此应运而生：从小规模的私人一对一填报辅导业务，到大厂、平台推荐的AI算法志愿指导，面向高考生的志愿填报业务五花八门。

在人生重要路口上张望的高考生，是平台新业务的“上帝”，还是待割的“韭菜”?

1、迷茫的考生被“付费填志愿”包围

6月9日，高考正式结束，考生陆续走出考场。广州市越秀区一考点门口人头攒动，站满了带队老师和考生家长，家长们在人流中迅速检索，等待自己的孩子走出考场。

考点门口还有一群人与家长明显地区分开来。他们的目光通常没有目的性，热情地将手里的宣传单递给考生和家长：“可以提前看看高考志愿填报服务，考得好不如报得好。”

“考得好不如报得好”是志愿填报机构最常用的话术。在社会分工愈发精细的今天，志愿填报成为了高考之外的又一个“人生大考”。

舒珊是四年前的山东考生，据她回忆，她所在的县城里几乎每个高考生都会为志愿填报指导服务付费。

舒珊高考那年，也去付费咨询了志愿填报。提供咨询的人是当地一个退休的老教师，曾经把数量庞大的高考生送出县城。志愿填报的咨询服务收费在300-500元之间，他给舒珊的志愿填报建议是本省的一所普通师范大学。舒珊不满意这个指导，认为“报低了”，自己搜集资料之后，填报了一所东北的211大学，被顺利录取。

付费填报志愿的指导服务并不少见。除了小作坊式口口相传的一对一志愿填报咨询，还有显得更为专业的系统和平台提供相应服务。

广东某高中的应届考生陈琳告诉《豹变》，学校组织了志愿填报的主题讲座，主讲人有教学主任、经验丰富的高三老师，还有从校外请来的讲师。

陈琳表示，讲座的大部分内容都是客观且实用的，只是在讲座的最后，校外讲师开始推荐某个志愿填报指导系统的付费服务。每个同学都获得了一张“体验卡”，激活使用的话需要付费480元，进阶的VIP服务售价则高达5800元。

陈琳登录“体验卡”上的网站，发现该网站提供的信息与公开可查的院校录取信息并无太大差别，“可能付费(5800元)的话能有独家信息吧，但我不信任这个网站的资质，不会花这个钱。”

陈琳的父母在为她参考志愿时，在百度搜索志愿填报，搜索结果指向不同的志愿填报指导网站，免费的、付费的，从200元的模拟填报系统到数万元的“一对一VIP指导”，有的还提供“职业生涯规划”，看得人眼花缭乱。陈琳的父亲试图联系收费数万元的一对一填报指导机构，被陈琳否决。

在高考志愿填报这门生意面前，焦虑的考生如同走入了迷幻丛林，被付费服务包围。

2、志愿填报这块蛋糕好吃吗?

新高考政策的逐渐落地给市场带来了更大的需求。

从2014年开始，中国就陆续开始了分批次的高考改革试点。2021年，更多省份开始实行新高考政策，合并本科批次。与过去简单的文理分科报志愿不同，各地开始实行“专业+院校”“平行+顺序”等多线录取模式。

以北京为例，高招录取以院校专业组为单位，本科普通批设置30个平行志愿;而河北、辽宁则以“专业+院校”为单位，普通类分别最多可填报96个和112个志愿。

新高考形式实施以后，过往文理科划线时期的考生排名和录取分数线的参考意义大大降低，新的录取规则增加了报考决策的复杂性。

高考志愿填报行业就在这样的背景下日渐红火。艾媒咨询近期发布分析报告称，2021年中国高考志愿填报市场付费规模达7.9亿元，预计2023年高考志愿填报市场付费规模达9.5亿元。

同时，企查查数据显示，截至今年6月，我国现存高考志愿相关企业2791家。其中，绝大多数相关企业都成立于5年内。2021年，高考志愿相关企业全年新增788家，同比增长了45.93%。

高考志愿与前程的深度绑定，使得考生和家长心甘情愿为此付费，庞大的商业价值不仅催生了相关机构，也让互联网大厂按捺不住入局的心思。

近日，网易推出了一款名为“网易高考智愿”APP。据官方介绍，网易高考智愿是网易旗下高考升学规划平台，为高中生提供高考信息查询、志愿填报、生涯规划等服务。

无独有偶，国内多个平台上线过高考志愿填报服务的相关功能，比如百度、腾讯，以及背靠阿里的夸克等。

最早入局的百度，早在2013年就首次推出了报考院校的分数查询以及分数分析服务。但2019年，百度、360因为通过竞价排名推送关于高考志愿的搜索结果，被教育部约谈。当时，在百度搜索“高考志愿填报”的反馈结果中，高价服务收费的APP、网站或咨询机构相对靠前。

这也许是大厂第一次试图在高考志愿这门生意当中分一杯羹，但姿态并不好看。最终，百度发布声明称“各地招生院官网已在搜索结果进行显著位置显示”，并为官网提供专属标识认证。

现在在百度搜索“高考志愿填报”，搜索页面会自动出现百度自研的AI志愿助手小程序，与中国教育在线联合提供服务，并未出现收费项目。

而腾讯教育也于2021年推出了“新高考通”小程序。据宣传，“新高考通”适配新高考，及29个省市高考政策，可以满足国内顺序、平行2种投档方式，以及7选3、6选3、3+综合等7类高考模式、28种不同的志愿表规格。

2021年，夸克也开始通过内嵌在支付宝APP的功能中，成功进入大众视野，顺利获得了志愿填报界相当的知名度。夸克志愿除了常规的院校信息、高考分数段分析和预测以外，还额外提供了知名教育博主张雪峰报考建议视频和直播答疑。

不难发现，大厂的野心并不止于高考志愿填报。多数高考志愿填报平台的付费业务中，都有“职业生涯规划”这一项，也就是说，单纯的志愿参考服务并非其卖点，附加的专业推荐以及强就业导向的个人生涯规划，才是该类服务的竞争力所在。例如，夸克高考页面中，推送的热门话题#大厂都招哪些专业#放在了十分显眼的位置。