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同事卡卡是个不化妆不出门的人，她向来认为化妆相当于穿衣服，不化妆根本不能见人。

在这颜值即是正义的时代，长得好看的人买东西还价都会更容易一些。

她从大学开始就接触化妆，护肤品化妆品一样都不能少，从研究什么化妆品适合新手，什么化妆品便宜又好用，后来又在各个平台种草产品，最后她有了一套自己选择产品的方法。

卡卡很少去逛线下的化妆品专柜，她认为每天工作那么忙，根本懒得去逛街，还是网上逛逛最省事了，刷刷抖音可能就直接下单了。

完美日记是她最近在网上种草最多的一样化妆品了，她打算先入手一个粉底液试试水。

像卡卡一样喜欢在网上购买的化妆品的人还有很多，这在美妆电商的销售数据上就体现出来了。

01 美妆电商市场持续增长

根据国家统计局公布的最新数据：连续三年，化妆品零售总额增速都高于社会消费品零售总额增速。尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影响，社会消费品零售总额呈现负增长态势，而化妆品行业则逆市上扬，实现了9.5%的正增长；2021年，社会消费品零售总额440823亿元，同比上年增长12.5%，其中，化妆品市场增长强劲，同比增幅达14%，整体销售额为4026亿元。

虽然最近各行业都有受到疫情一定程度的影响，但3月美妆电商增长平稳。

图/pexels

据资料显示2022年3月化妆品电商全渠道GMV415亿元，同增3%，其中护肤&精油/彩妆&香水&美容工具/美容仪/美发分别增 8%/-9%/-1%/20%。

2022年一季度化妆品电商全渠道GMV1167亿元，同增 8%。

分渠道来看，3月淘宝+天猫/京东/拼多多/抖音同比分别增长-9%/-1%/-37%/+148%，2022年一季度分别增长-6%/+4%/-40%/+164%，增速上，抖音持续放量、京东增长平稳、淘系略降、拼多多下滑较多；规模上，22Q1淘宝+天猫/京东/拼多多/抖音化妆品GMV分别为224/61/35/96亿元，占线上总体的比为 54%/15%/8%/23%。

02 完美日记营销费用居高不下

美妆行业高速发展，作为完美日记的母公司，逸仙电商可谓是吃到了一波红利。上市前一年估值翻了四倍；上市后，2021年市值一度超过千亿人民币，成为国内美妆圈的“神话”。

完美日记作为逸仙电商打造的第一个品牌，其火爆程度不言而喻，在小红书、微博、抖音、快手与B站等社交平台上几乎处于无处不在的状态，虽然不一定每个人都用过完美日记，但是你一定见过它的广告。

细想一下完美日记成功发家的模式，一定和其大规模的营销分不开。

逸仙电商曾在自己的招股书中提到，公司在所有主要社交平台上大规模使用KOL，与包括李佳琦在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的粉丝量。

图/完美日记官微

而且在明星代言上向来不含糊，不仅启用周迅、吴青峰、欧阳娜娜等知名度广的明星，还把目光投向了拥有广大粉丝基础与打CALL购买力的选秀节目。据媒体统计《偶像练习生》的朱正廷、《创作101》李子璇、《青春有你2》的许佳琪和《创造营2019》的焉栩嘉等人气选手，都与完美日记有过商务合作。虽然基本都是短期合作，但是利用节目后偶像流量的峰值，也为完美日记带来一波热潮。

从逸仙电商所披露财报来看，2018-2021年，逸仙电商的销售和营销费用逐级递增，分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。同期，公司净利润则是-4012.4万元、7535.9万元、-26.88亿元、-15.47亿元。

虽然逸仙电商的毛利率不断增加，从2019年～2021年，逸仙电商的毛利为18.28亿元、33.64亿元与38.99亿元，与之对应的毛利率为63.61%、64.28%和66.76%。但是连年增加的营销费用就能把所有的毛利润吞掉。从2019年～2021年，营销费用占营收的比重分别为41.27%、65.20%与68.60%。

如果逸仙电商不能降低营销费用占比，增加毛利率的话，将陷入持续亏损的漩涡。

03 面临退市风险，加大研发是否为时已晚？

近日，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准通知。若在接下来的6个月中，逸仙电商没能让其股价或平均股价回升至1美元以上，公司将面临退市。

上市敲钟不过17个月，市值一度超过千亿人民币的逸仙电商在进入2021年2月后，股价开始连跌，据东方财富Choice数据显示，自2021年2月11日至今，逸仙电商股价跌超97%，目前公司市值仅剩4.21亿美元。其在二级市场的萎靡，也让高瓴等一众投资机构损失惨重。

追溯完美日记的诞生， 正值国货美妆品类崛起的红利期。

据资料显示2013年，中国美妆消费需求已超过日本，成为了全球第二大化妆品消费国，在此背景下，中国化妆品的供应链已经十分成熟，代工系统从原料到配方再到包材应有尽有。完美日记的产品正是以代工生产和贴牌生产为主，但在代工生产难以管控效率和品质的弊病之下，完美日记的产品质量问题日益凸显。

图/完美日记官微

另外，完美日记的研发费用与一线品牌相比相差甚远。资料显示2018-2021年，完美日记的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。

欧莱雅在2020年研发支出为9.64亿欧元，折合人民币约67.5亿元。其全球研发人员数约在4千人左右，近5年全球专利数量更是高达1368个。

虽然完美日记研发费用在营收中的占比逐年提升，但与国际一线品牌相去甚远。

同时，天眼查显示，逸仙电商目前仅申请了49项专利，且全部为外观专利。

而在面临退市的窘境之下，提升产品研发能力，不知道资本市场还能给它多少时间？

卡卡终于收到了买的粉底液，素来被称为大牌平替的完美日记的粉底液好像和自己想象中的不太一样，但是她觉得口红的颜值确实非常高。

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