撰文丨张 远

编辑丨美 圻

文娱价值官解读：

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昨天，微信农场“空降”微博热搜榜第一，今天，“微信逐渐QQ化了吗？”又成为全网热议的话题。4月19日，朋友圈即将迎来10周年，微信却为了激发年轻人的社交活跃度绞尽脑汁，甚至亲自下场“搞活”，不惜背上“抄袭QQ”的争议。

据媒体统计，在过去一年时间之内，iOS版微信进行了16项更新，主要围绕增强社交功能而展开。此次全网营销“微信农场”，也是为了让已上线一年多的“微信状态”顺利出圈。

当越来越多的年轻人都选择“朋友圈三天可见”，当春节期间社交App啫喱火爆一时，微信正试图通过在朋友圈之外开辟新的社交乐园，重新赢得年轻人的芳心。只是，不同于同龄人扎堆的QQ，在家人长辈老板同事“济济一堂”的微信，不爱玩朋友圈的年轻人会毫无顾忌地在农场养海绵宝宝吗？

微信农场

火爆背后有何玄机？

如果抛开“QQ化”的争议，仅从传播效果来看，微信农场无疑是一次成功的互联网产品推广案例。如果仅仅对外宣布“微信状态可以添加表情包了”，几乎不可能激起什么水花，因为大部分用户连微信状态是什么都不清楚。

然而，微信团队找到了一个用户再熟悉不过的场景——养动物，毕竟我们早已经过了开心农场、QQ农场等产品的教育。

​经过“场景化包装”之后，微信农场四个字一出来，所有人立刻心领神会，还会心甘情愿地按照指引主动找到微信状态入口。

如此繁琐的操作步骤并没有阻挡用户的好奇心，一连串操作下来，他们不仅对微信状态有了概念，还学会了自由发布状态，通过表情包来装扮个人主页。什么样的产品引导也比不上“微信农场”更高效。

2021年1月21日，微信状态随着微信iOS 8.1版正式亮相。然而，一年多时间过去了，这项低调上线的功能在微信中依然没什么存在感。在我的3000名好友之中，仅有66位好友开通了状态，渗透率仅为2%左右。而微信农场则是微信状态的第一次出圈。

随着一大波用户沉迷于养鸡、养鹅、养兔子不可自拔，微信状态的在微信内的存在感也终于凸显出来，从过去的“个人签名”升级为可以自由定义的个人主页，朋友圈、视频号之外的另一面“社交展示墙”正在开启。

微信能打造一片

新“社交乐园”吗？

如果追溯一下微信状态的“前世今生”，就会发现它寄托了三年多以来微信绵延不绝的社交焦虑。2018年12月21日，微信7.0上线，随之而来的还有一项重磅更新——“时刻视频”。20天后，微信7.02版又将这个动能改名为“视频动态”。

“视频动态”采用的是下拉拍摄模式，视频只保留24小时，并有气泡点赞功能，借鉴的是当时在Snapchat、Instagram流行一时Story模式，是一种“阅后即焚”的轻量化分享方式。

然而，一年之后张小龙在微信公开课上透露每天只有一百多万人发布“视频动态”，即便按照150万人来计算，用户渗透率也仅为0.125%，对于10亿用户量级的微信来说，完全可以用惨败来形容。

“视频动态”之所以没做起来，一方面是由于发布入口隐藏太深且缺乏引导，也因为展示在朋友圈顶部且无法分组、屏蔽，比朋友圈动态的社交压力更大，哪怕只保留24小时也无法打消用户分享时的顾虑。

微信状态吸取了“视频动态”的惨败教训，在发布门槛和分享私密性上做出了调整。用户不需要拍一条视频来“汇报”每天的状态，只需要从数十项心情&工作&生活状态标签中选取一个，比如“元气满满”“沉迷学习”“运动”“玩游戏”等，只是举手之劳。

虽然状态图标会显示在昵称旁边，在聊天页、朋友圈、个人主页和状态广场都能看到，但完全不会有发朋友圈、视频动态那样的心理压力，不必担心过多暴露，不会费心打造人设。

然而，正因为微信状态太过“轻量”了，所以一年多以来始终聊胜于无。逃离朋友圈的年轻人还是很容易就被啫喱的“换装小人”勾引走。如果说啫喱的“虚拟形象”是一种2.0版的“可视化”“可互动”状态，微信状态还停留在1.0阶段，对年轻人的吸引力自然有限。

或许正是受到了啫喱的启发，微信终于决定让状态“动起来”。过去，微信状态只是用户名旁边一个不起眼的小图标，如今则成了用户主页中上蹿下跳的表情包。在微信农场中养动物，等于是变相装扮自己的个人空间，展现朋友圈之外的另一面。所有玩微信农场的用户也在这片新社交乐园中找到了同类。

从这个角度来看，说“微信逐渐QQ化”可能并不算是冤枉它。毕竟，QQ已经将年轻人社交已经做到了极致，微信如果像走年轻化路线，难免步其后尘。毕竟，对于年轻人来说，个性化的自我展示、新奇炫酷的互动玩法、肆无忌惮的社交氛围才是最重要的，QQ吸引他们的也正在这些地方。微信有可能打造出一片相似的“社交乐园”吗？

“社交补丁“

无法缓解微信的“中年焦虑”

2019年微信之夜，微信曾经透露“朋友圈三天可见”功能使用数已经破亿。2020年8月，中国青年报社对2006名受访者进行的一项调查显示，有63.9%的受访者朋友圈设置了三天可见。这项调查中90、00后占比高达70%，这意味着“朋友圈三天可见”在年轻人群体中正在成为主流。

“朋友圈三天可见”功能刚发布时，一度曾引发微信好友之间的信任危机。但随着“躺平”的年轻人越来越多，这已经成为他们之间的一种社交默契。10年以来，随着微信的社交关系链越来越不堪重负，朋友圈不再是曾经的“熟人生活广场”。“三天可见”虽然部分减轻了社交压力，但年轻人依然不爱发朋友圈了。啫喱瞄准的就是逃离朋友圈的年轻人，打出的slogan针锋相对：重构你最亲密的线上空间。

​从视频动态到微信状态，都是微信在朋友圈之外打的“社交补丁”，希望承载年轻用户无处寄托的社交需求。然而，对于一款国民App来说，微信的每一步都只能谨小慎微，照顾到所有年轻层的用户。视频动态、微信状态的接连失败，意味着这种局部的“小修小补”无济于事，无法缓解微信的中年危机，除非专门推出一款“青春版微信”，只允许年轻用户入场。

“大概是我老了，见不得花里胡哨、华而不实的东西。我现在就想要个干干净净、收发消息的软件，没有广告、没有弹窗，专注主业、讲究品质。”

在知乎《如何评价微信农场》问题下面，这个回答得到了最多的赞同。年轻用户不再需要第二个QQ，但微信注定要一直被“中年危机”所困扰。

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