采写／财经故事荟

日前，瑞幸上线了又一款精品咖啡“SOE天堂庄园”。

继花魁之后“走出”埃塞，“试水”哥伦比亚的瑞幸，除了全新的风味呈现之外，新品“SOE天堂庄园”备受关注和期待的另一原因，很大程度来自这款豆的SCA杯测评分85——正好比年初引发上海全城排队的“精品咖啡标杆”蓝瓶子宣称的“84分+高品质咖啡豆”，不多不少高出一分。

瑞幸精品咖啡版图正在不断延伸，并且越来越卷，不知道是不是花魁的火给了勇气。为了“把高贵的精品咖啡拉下神坛”和大众消费者肩并肩，瑞幸下了一盘怎样的棋？不如，就从堪称中国市场有史以来热度最高的精品咖啡、瑞幸的上一支SOE——花魁5.0说起。

带不动的精品咖啡，被瑞幸带火了

中国咖啡市场虽然火，但是就是带不火精品咖啡——这基本是精品咖啡人的共识，但2022年，瑞幸做到了，产自埃塞俄比亚的花魁咖啡，在中国火了。

1月初上线后，瑞幸的花魁立刻开始多城售罄，“花魁”一词全网讨论量也在一周内超过1380万次，据瑞幸官方统计，10天消耗生豆超过45吨，李国庆趁热发声，“炮轰”瑞幸和“真正懂咖啡”的精品咖啡爱好者抢豆，涉嫌“垄断花魁”……

超高热度背后，是出道即巅峰的埃塞俄比亚花魁。2017年，这款咖啡斩获埃塞俄比亚收获季风味大赛的冠军，其浓郁的水果香气和惊艳的花香，成为不少咖啡爱好者心中的“白月光”。

虽身居精品咖啡豆鄙视链高层，此前，“花魁”在大众咖啡市场的知名度却并不高。然而在瑞幸6000+量级门店的大舞台上，花魁却借势出圈，“一魁难求”，难买程度堪比那年夏天的生椰系列。

花魁的爆火，看似意料之外，然而细寻却不难发现，这是瑞幸擅长的“套路”：凭借产品力、性价比、渠道力、口碑效应等多重合力加持，推动精品咖啡大众化也许不过小试牛刀。

瑞幸精品咖啡的火爆，首先依赖于味道。

长久以来，国内的精品咖啡圈，似乎和大众咖啡消费市场并不相融合。整体咖啡市场快速扩容的现状下，喝精品咖啡的人却始终有限。

造成这一割裂局面的原因是多方面的：首先，精品咖啡大多定价高，并且多为精品咖啡小店出品，质量不够稳定，如此造成的试错成本也就更高，试一次就放弃或者根本就不会去尝试的人成为大多数。

其次，如李国庆在“檄文”中提到的，国内绝大多数的精品咖啡呈现方式都是手冲，虽可以更大程度还原风味，但却容易让精品咖啡的入门者将其与黑咖划上等号，认为太过“苦涩”、难以接受，不愿尝试或第一次体验后便不再复购。

事实的市场小众化，让国内精品咖啡圈逐步形成了大众消费者对好咖啡感知力弱的认知，从而不愿再费力投入——如此形成“恶性循环”，精品咖啡想要和中国咖啡市场一起快速发展，也就缺失了关键的推动力。

瑞幸整个“SOE小黑杯”的产品线，似乎一开始，就瞄准了精品咖啡的困局：利用自身几代爆款累积下来的消费者偏好数据，以大众能够感知到的好味道为标尺，通过反复调整烘焙度、冲煮方案和配比，在普通消费者的口味偏好和咖啡风味特质中间，找到黄金平衡点；同时，利用全自动咖啡设备全国一致的精准出品，让“好喝”得以标准化、高效化落地，大幅降低精品咖啡的试错门槛。

“微妙！原来精品咖啡也好喝，没放糖竟然不苦也不酸，还能喝出明显的水果味”，从未接触过精品咖啡的刘晓丹，在喝完瑞幸花魁Dirty产品后，啧啧点赞。新品SOE天堂状元同样拥有识别度极高的柠檬草、香茅、姜糖风味，风味多元独特，香气撩人。

其次，有赖于高性价比的助攻。

另一层的试错门槛降低，源自于价格。

过去，精品咖啡高昂的价格，把大众群体挡在了门外——六便士和白月光不可兼得。

但瑞幸一直以来的高性价比优势，使得这个BUG消弭于无形不存——一杯SOE天堂庄园，在精品咖啡馆可能要每杯30元起步，而在瑞幸，十几块喝到变成日常操作。

最后，全渠道覆盖带来的高便利性，让精品咖啡快速触达大众市场。

瑞幸覆盖多平台的点单模式，以及中国之最的门店网络，也对花魁的首购和复购提供便利。

3月24日，瑞幸发布的2021年第四季度和全年财报显示，截止2021年12月31日，瑞幸公司门店总数达到6024家，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

优化了偏居一隅的精品咖啡馆只能触达周边用户、难以链接大众市场的短板。

当量级达到一定水平时，口碑效应助力了精品咖啡快速出圈。

基于这样的优势，瑞幸精品咖啡完成了原始用户量的快速积累，也因此，无论是李国庆的“反向带货”，还是用户在社交平台上的“断货哭泣”，都成为了种草带货的动力——在小红书上，花魁咖啡的笔记超过了1万篇。

刘晓丹对花魁产品的原始兴趣，就源于小红书种草——喝完之后，她自己也发帖推荐了一番。

精品咖啡日常化并非伪命题

花魁系列的火爆，让人们看到精品咖啡大众化的可能，对此，瑞幸似乎也并未打算鸣金收兵，并且在新推出的哥伦比亚天堂庄园，作出了更大胆的选择。例如相较于花魁果酸、花香一类还算传统的味道，选择柠檬草、香茅和干姜风味明确的天堂庄园，即是表现之一，向瑞幸用户呈现了更丰富也更陌生的精品咖啡世界。

近百吨采购量、6000+门店，瑞幸为了佐证大众咖啡与精品咖啡并非割裂的可能性——普通人也会青睐好咖啡，精品咖啡日常化并非伪命题，到底是“再赌一把”还是“成竹在胸”？

从市场来看，这个命题也许注定大有可为。根据Frost & Sullivan数据，2020年中国人均年咖啡消耗量仅为9杯，即便是咖啡馆遍地的上海，人年均咖啡消费量也才20杯，远低于同期日本的280杯、韩国的367杯。

咖啡的普及式爆发，与咖啡用户的口味升级相伴而行。根据市场调研机构QYR的统计，2014-2020年，中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到9.6％。

“从供需逻辑来看，升级的需求和存量传统供给端的错配，是大家看到的行业基础性机会”，CMC资本董事张琳判断。

在中国咖啡消费基数依旧很低的情况下，精品咖啡拥有辽阔的增长机会。CVSource投中数据显示，2021年国内咖啡品牌融资金额为39.36亿元，高于2020年、2019年融资之和。随着众多玩家入场，精品咖啡市场将拥抱更强大的发展力量。

而当下，瑞幸已经作为代表，不断拉平咖啡市场。从最初的耶加雪菲、云南咖啡豆，再到花魁和天堂庄园，瑞幸正在突破精品咖啡与大众消费者之间的桎梏：中国大型连锁品牌的咖啡豆采购和供应，正变得更为游刃有余，最好的咖啡豆出现在瑞幸产品列表的日子，也许指日可待；中国咖啡用户正在变得越来越懂咖啡，起码覆盖最多消费者，大多数人也愿意试试，并且能够接受别的味道。

精品战局决胜供应链

当精品赛道越来越激烈，日常化进程加快，胜负手会是什么？供应链上的拨乱反正，或许是第一步。

“现在精品咖啡市场有点乱了，动不动都称精品”，一位主看新消费的投资机构合伙人告诉《财经故事荟》。

一个例子是，不少主打速溶咖啡的品牌，也开始宣称“精品”二字。“精品咖啡急需一场拨乱反正”，上述投资人说，“否则市场就乱了”。

那么，到底何为精品咖啡？精品咖啡概念的首倡者娥娜·努森认为，唯有“特别气候与地理条件下培育出的独特香味的咖啡豆”，才能被称为精品咖啡；而欧洲精品咖啡协会的定义则是“高标准的选豆、精湛的烘焙技术和冲煮技术”。

无论是何种定义，地道好原料都是必选项和首选项，特别在考虑到精品咖啡普遍产量小的情况下，未来精品咖啡大战的胜负手，就是供应链——咖啡豆作为全球化的原材料，种植和贸易环节不可控因素过多，存在诸如汇率、产量、价格、国际关系等多元变量。目前，全球几大咖啡产地，均遭遇了减产，其中，巴西作为全球最大的咖啡生产国，由于去年连续遭遇干旱、霜冻，咖啡豆同比减产近20%。唯有掌控优质咖啡豆、做强做大供应链，才能在精品咖啡大众化的过程中坚持本位、建立壁垒。

而埃塞俄比亚精品咖啡豆的供应紧缺尤甚——以花魁为例，2021年年产仅为一千多吨。产量有限，但全球竞价火热，2021年，中国总进口量仅196吨。

对于瑞幸这样的连锁咖啡品牌，90吨花魁十天能卖掉一半，要维持精品咖啡豆的充足持续供应，更是并非易事。

这也是瑞幸为什么在花魁爆火前后，签下2022年首单超过3000吨高品质埃塞俄比亚咖啡豆，又快马加鞭拜访埃塞俄比亚驻华大使馆，与埃塞政府寻求深度合作共建上游供应链的原因——唯有如此，才能放量供应终端，避免缺货、脱销。

3月7日，瑞幸咖啡正式宣布，公司历时一年多的境外临时清盘结束。解决了“麻烦”的瑞幸，大概率将在包括精品咖啡在内的全盘咖啡细分市场更有余力。六便士与白月光的进一步平衡，也许会让“下一个花魁”更为惊艳。

结语

咖啡是仅次于石油的全球第二大贸易商品，咖啡饮用方式的变革，代表着新的生活方式和消费习惯。

从速溶咖啡到咖啡馆社交，从“少部分人的咖啡”到“所有人的咖啡”，精品咖啡日常化的序幕正在拉开——曾被敬而远之的精品咖啡，正在走进大众消费者的生活。