作者：文雨，编辑：小市妹

净利润大增超50%！

上海家化这份靓丽的年报，既是情理之中，又在意料之外。

【内修外炼，初见成效】

情理之中的是，上海家化正在推进一系列大刀阔斧的改革，本应释放α收益。意料之外的是，改革红利来的如此之快，而且远超预期。

2020年上半年，潘秋生接任上海家化董事长兼首席执行官，随后便提出“123”经营方针，核心内容是：

以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数字化为三个助推器。

简单理解，就是对内、对外两手抓，对外整合渠道、提升品牌力，对内优化流程、提升效率和凝聚力，最终目的是让消费者、员工和股东都满意。

仅一年多的时间，成果就已显现，包括但不限于以下几方面：

渠道上提质增效。

过去两年，上海家化分别关闭了462家、111家低单产专柜及门店，并通过智慧零售赋能线下店铺，提升效率。线上继续开疆拓土，去年公司总共运营了82家线上店铺，相比2020年翻了一倍还多。

品牌上抓大放小。

聚焦头部产品，减少长尾产品，全品牌头部产品聚合度已从2019年的56%上升至2021年的71%，通过单点爆破带动整体增长的逻辑得到证实。

文化上凝聚意志。

2021年，上海家化的员工满意度提升了3.9%，管理层敬业度提升了17%。随着股权激励的进一步实施，后续还会有提升。

日常经营点点滴滴的进步都毫不打折的投射到了公司的财报中。

根据上海家化最新披露的数据，去年公司实现营业收入76.5亿元（历史新高），同比增长8.73%，净利润6.49亿元（六年新高），同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。

作为对比，公司2019年和2020年的净利润增长率分别为3.09%和-22.78%。基本可以确认，上海家化已结束调整，进入二次起跳阶段。不只是因为在“量”的层面大幅改善，还有“质”的显著优化。

不妨看几组数据。

2021年，上海家化的存货周转天数同比下降了11天，六年新低；应收账款周转天数同比下降了3天，三年新低；经营性现金流为9.93亿元，同比大增54.34%，七年新高。

3月18日，上海家化在线上举办了“致美•致匠心”——2022战略发布会，潘秋生在会上发言时明确表示，改革不仅不会止步，而且会更上层楼，将从1.0向2.0迭代。

核心任务是，坚持以消费者为中心的原则不动摇，通过全系统、全组织的数字化转型，实现获客成本最优化和用户价值最大化，打通和融合是这一阶段的关键词。

比如，通过和种草平台、KOL线上商业平台和线下商业平台多维度的进行数据合作，在全域视角下洞察消费者的真实内需，进一步提升研发生产和终端消费需求的匹配效率；品牌和渠道运营上，之前还是以单一服务为主，私域平台间、品牌间的数据是割裂的，今后要进一步打通，提高融合度；组织架构上要打破部门墙，搭建扁平高效的组织框架，通过数字化赋能公司运营，以此来提升运营效率和业务可视度。

可以肯定的是，改革的持续深化将促使公司进一步释放红利，这是上海家化未来最重要的成长逻辑，但还有一点同样不能遗忘，就是行业的强β属性。

【躬逢盛世，大有可为】

2017-2021年，中国化妆品社零规模复合增速达12.5%，远超其他国家。到2021年，国内化妆品全年零售总额达4026亿元（同比增长14.0%），成为全球仅次于美国的第二大美妆市场。

向前看，依然有很大的增量空间。

Euromonitor的数据显示，2020年，我国护肤品人均消费支出为28美元，而同为亚洲肤质的日、韩消费者人均护肤类消费支出分别是122、117美元，基本相当于中国的4倍。

▲数据来源：Euromonitor

伴随千禧一代逐渐成为主力消费群体，更强的消费能力和超前的消费意识必将推动本土市场继续扩容，这对于业内所有参与者都是极大地利好。于本土品牌而言，还有另一个重大利好：国货崛起。

上世纪八九十年代，外资品牌抢滩中国，通过把持渠道和品牌输出迅速夺取市场，并占领消费者心智。以至于到今天，虽然很多中国品牌在产品力上已不输外资，但在市场认可度上却还是落后一截。

随着经济全面崛起，中国的文化自信、制度自信已达到空前高度，在商业上即表现为国货热。

比如，鞋服行业不再是耐克、阿迪的“二人转”，安踏、李宁等也有相当强势的地位；汽车产业不再是德系、日系和美系的“三国杀”，长城、吉利等传统势力，蔚来、小鹏、理想等造车新势力，从前后两面对向夹击，对合资品牌来了个全面反攻；就连曾经“饱受争议”的国产奶粉也完成了自我救赎，重新拿回中国市场的大半壁江山，领头羊中国飞鹤也完成了对惠氏的反超。

护肤品领域亦是如此。

魔镜市场情报的数据显示，2021年“双11”，在护肤品类TOP50品牌中，国货整体增速高达78.9%，远高于外资品牌整体26.8%的增速。具体来看，玉泽、薇诺娜、珀莱雅、夸迪、自然堂等国货大牌“双11”天猫销售额增速均保持在50%-300%之间，而同梯段的欧莱雅、Olay、美宝莲等国际品牌的增速只有-50%-20%。

世界范围内看，美国、中国、日本、巴西、德国等全球前五的化妆品大国，除中国外，其余四国均诞生出了全球前十的美妆企业。

美国拥有雅诗兰黛、宝洁、高露洁、强生等四大集团，日本有资生堂，巴西有Natura&CO，德国有拜尔斯道夫。相比之下，中国在这一阵营还是一片空白。

从整体来看，目前国内美妆个护赛道本土品牌的市占率大约在30%左右，而日本/韩国/法国/美国/巴西本国化妆品品牌的市场份额占比都在40%—75%之间。这意味着，中国品牌在本土市场还有相当大的晋升空间。

此次上海家化战略发布会特设圆桌论坛，邀请了中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔、快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬、丝芙兰大中华区总经理陈冰与潘秋生一道，共同探讨中国美妆品牌的未来之路，其中文化自信与国潮崛起成为热议的焦点。对于如何走向世界舞台，潘秋生也给出了上海家化的答案：

品质。

【不疾不徐，匠心致远】

最近几年，在互联网流量红利和资本的双重加持下，美妆新品牌层出不穷，采用“大力出奇迹”的策略，在短时间内展现了极强的爆发力。比如Colorkey，2018年成立当年销售额就破3亿，2019年则进一步突破10亿。

头部示范效应的巨大冲击下，本土品牌一度兴起了跑马圈地运动，“唯爆品论”，在市场中快上快下，局部形成了一种赚短钱、快钱的风气。

与之形成鲜明对比，拥有124年发展历史的上海家化却显得不那么“合群”。今年公司以“匠心”作为发布会的主题，在我们看来，这不只是表明自己的态度和立场，也是先声夺人的为行业接下来的发展定调。

先看两组数据。

2019年，淘系平台新增一个用户的成本是200元，而到了2021年，这一数据已经增长到440元以上。

根据艾瑞咨询的数据，2020年9月—2021年9月，彩妆护肤一级类目行业增长均值已经降到负值，为-3.1%。

很明显，流量红利和品类红利都在快速退潮。

更重要的一点，2022年是国内化妆品行业监管收紧的元年，未来大量新规进入具体实施阶段，围绕注册备案、生产经营、功效宣称、标签管理等方面展开监管，门槛的提升将大大压制产品出新的速度。

品牌的增长和价值由存量和增量共同决定，过去几年大家都聚焦于做增量，忽视了基本盘的养成和维护。随着流量红利边际递减以及监管的趋严，国内美妆领域的主旋律将从发掘增量向深耕存量切换，从追逐品类红利向追求品质红利进阶，核心单品的口碑和复购将成为品牌能否留存并持续输出的决定性力量。

上海家化显然把握住了时代跳动的脉搏。

2021年，公司拳头产品佰草集和玉泽均实现了复购率的大幅提升。其中佰草集天猫旗舰店及百货复购率从2020年的33.7%提升至去年的41.6%，玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36.4%提升到去年的42.6%。

在行业浮躁时保持必要的定力，坚守“匠心”的发展理念，认真研究洞察消费者的真实内在需求，在产品上精雕细琢，一切就是顺其自然的。

不过度追求短期效益的高度，更加关注持续发展的长度，长期主义不是放慢增长的速度，而是拒绝急功近利。过程慢了，结果反而就快了，甚至可能在一瞬间爆发，因为事物的发展本就不是线性的，如同潘秋生董事长在发布会演讲最后分享的故事：

一个竹子，它在生长的过程中前四年只会长3厘米，因为它需要把根扎得非常非常的深，但是当第五年到来的时候，它会以每天30厘米的速度在很短的时间内长到15米。

这是最好的时代，文化崛起，国货当潮。我们乐见于未来的某一天，像上海家化这种拥有百年历史的国货品牌，能真正代表中国走向世界舞台。

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