如果你上周问市场部的朋友“在忙什么？”他们十有八九会告诉你“忙三八节营销”。作为位居消费价值顶端的群体，女性是几乎所有品牌心中“女神”一般的存在。
当“女神”过节的时候，几乎所有品牌都来祝（cou）贺（renao）。然而，女性话题相对敏感。近两年，因女性营销翻车的品牌不少，而且大家对于千篇一律的三八节营销创意也已经无感。要想做好三八节营销不是一件容易的事儿。
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前车之鉴
女性相关话题自带热点属性，经常跟反对偏见、拒绝标签、反击性别歧、坚持做自己等挂钩。其实，沿着这些主题做正向的思维发散，一般都能得到比较好的效果，获得用户认可。但偏偏有些品牌剑走偏锋，搬起石头砸自己的脚。
2021年1月，全棉时代发布一则视频，一名女性被男子跟踪，情急之下她拿出全棉时代卸妆棉，卸完妆因太丑而吓跑跟踪男子。这则视频被大众认为丑化女性、美化性侵而遭到抵制。全棉时代发布两份道歉信，也难以平息众怒。
长沙网红品牌“茶颜悦色”在周边物料上将男性买奶茶中的“猎艳”过程称作“捡篓子”。很难想象这是一个以女性消费者为主要目标群体的品牌，竟然如此不尊重女性，将上不了台面的市井土味、糟粕文化搬到台面之上。不翻车才怪。
女性内衣品牌Ubras在2021年三八妇女节前夕，请李诞代言。一个是专注女性内衣的新锐品牌，一个是正当火的脱口秀男明星。本以为这种跨界配搭会产生化学反应，没想到却因李诞一句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，引发巨大声讨浪潮。
这几则翻车营销，都为了出圈、博眼球而翻车，本想获得更多女性喜爱，却招来更多厌恶。究其原因，是它们偏离了主角——女性，没有洞察女性用户的内心和偏好，没有站在女性立场思考，而是从男性或者一般公众视角出发。
尊重是所有营销的前提，失去这个前提，再好的创意也会适得其反。
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越来越成熟的女性价值和女性表达
壹DU财经观察，今年的三八节营销相比往年少了调侃式的创意，少了为了出圈而豁出去的另类。整体上相对平淡，但却更加真诚、理性，格调积极向上。虽然，还是延续女性认知自我、独立自主、拒绝标签、倡导多元身份的大方向，但各家品牌有了新的表达。
从制作难度、投入资源和预期效果，大致可以将三八节营销分为入门级、中级、高级三类。
入门级：这一类品牌，其目标受众不以女性为主，或者男女差不多，没有明显的性别偏好。三八节跟端午、中秋等节日差不多，朋友圈发发海报，主要是表达对女性员工、女性客户的尊重。执行比较简单，投入成本相对较低。
中级玩家：这类品牌大多以女性用户为主，或知名大品牌，对营销立意的把握比较准确，对女性价值观的表达比较出众，依靠好的作品赢得口碑，甚至自来水传播。
反对性别偏见的珀莱雅。2021年三八节，珀莱雅发布#性别不是边界线 偏见才是#的主题，今年继续延续这一主题。最大亮点是找来女足队员王霜配音，讲述广州女子醒狮队的真实故事。
舞狮表演跟很多所谓的传统一样，不应该是女孩子出现的地方。但偏偏2019年成立的第一支全女子醒狮队，成功赢得“群狮金奖”和“最强鼓乐组合奖”，打破了这种偏见。片子的故事选择、拍摄手法、文案表达都相当出众，集中且准确的传达“性别不是边界线 偏见才是”的主张，让人看后印象深刻。这支片子发布后，在微博、朋友圈获得大量的自来水转发，成为今年三八节营销的一批黑马。
视频信息含量足够且情绪饱满，如果运用得当，就是制造营销爆款的“核弹”。正如2020年让B站破圈的《后浪》。珀莱雅同样用一支讲故事的视频，代替常见的职场、人生场景，具象且更有记忆点。
视频引爆之余，珀莱雅还邀请Babycare、快手、MaiaActive、美团外卖、小天鹅等 7大品牌联名推出“性别不是边界线 偏见才是”出街广告，扩大传播声量。
在延续和强化#性别不是边界线 偏见才是#主题的同时，珀莱雅还有意更进一步，从口号转向行动。今年三八妇女节期间，珀莱雅与文化IP“西安方所”推出打破女性偏见的主题书单并向公益组织捐书，书单包含了《最好的决定》《男性的衰落》《单身偏见》《刻板印象》等。珀莱雅还推出了一堂“性别教育课”的纪录片，以青少年的社会性别教育为切入点，传递性别平等的理念。
视频、联名广告、线下活动，珀莱雅的这波营销操作看起来比较常规，但每一步都做到位，集中传递#性别不是边界线 偏见才是#这一主题，像是不偏科的学生，门门都超80分，整体成绩自然名列前茅。
正视自己身体和真实自我的内外。如果说，广州女子醒狮队打破宗法礼教的故事是东方化表达，那么，主打贴身衣物的内外用了一个更西方化的表达——正视自己的身体。
社会上对女性身材的评价普遍存在，有意无意的评头论足、贴标签，是对女性身心的一种摧残。其实，对于身材的不自信，同样普遍存在于男性，胖了是“死胖子”、瘦了是“跟杆儿一样”、高了是“傻大个儿”、矮了是“三级残废”......这种标签很无聊但却很普遍，也极具伤害性。
内外从自身品牌和产品属性出发，从2020年推出“NO BODY IS NOBODY”主题营销，今年是收官之年，以“身心之路，见微知著”为题，与摄影师罗洋合作记录30位女性真实的身体。视频中，不同年龄、国籍、人种的女性自由展示身体不同部分，甚至生育后留下的伤疤，用裸露的身体部位展现真实的内心和女性意识的觉醒与成长。
相比绝大多数品牌讲述女性的故事，内外的片子直接展示女性身体，用视觉冲击给人留下深刻印象。除此之外，内外还在上海徐家汇的线下空间同步展出“NO BODY IS NOBODY｜身心之路，见微知著”的摄影及纪录片作品，让大众直观、沉浸式的体验“NO BODY IS NOBODY”的价值主张。
高级玩家：在商言商，所有营销的目的都是为了卖货。在各品牌各种出圈传递品牌价值的时候，有一类企业借助平台优势，实现名利双收。以电商平台为典型代表，除了平台自己发声守护女性价值之外，还为各大品牌提供了营销舞台。
重拳出击的天猫。鉴于在线电商销售额的70%由女性贡献，天猫有意将38节打造成阿里巴巴继双11和618外，另外一个大型S级大促活动。今年三八节期间，天猫光视频就有三支。一支是联合贾樟柯导演的《孔雀孔雀》，讲述格子间的白领“依依”和服装厂的女工“阿娟”，面对流水线般的生活，各自追逐理想但又彼此激励的人生片段。这支片子，以贾樟柯独特的影像风格，激发女性追求各自理想的信念，又与“理想生活上天猫”的品牌主张呼应。可谓艺术与商业的平衡。另外两支则商业化更浓，《好好生活颁奖礼》和《纸短情长》分别与买家、商品两个角色结合，购物指向性明显。
在品牌联动层面，天猫联合雅诗兰黛、Timberland、泡泡玛特、内外等，延续《纸短情长》中书信的形式，让品牌和商品为女性用户“回信”。
在电商主场，天猫更是动作频频。从2月27日晚就启动直播预售，李佳琦直播间销售额达到28.52亿元。而去年同期，李佳琦和薇娅两个加起来还不到8亿。3月4日至3月8日，用户买“38 女王节”标记商品，还可跨店每满200减20的立减活动，上不封顶。虽然尚未公布整体销售金额，但其离成为双11和618之后另一个S级促销的目标越来越近了。
长驱直入的抖音。相比简单直接触达女性的营销方式，从感性角度触动女性更易于引发关注与共鸣。今年三八节期间，巨量引擎推出3.8节创意营销活动——天生女主，围绕“天生女主”女性营销展开，以邀请女性明星达人集体发声、#天生女主话题引流等多种营销方式，助力品牌实现“种草”和转化一站式解决的目标，达成“她增量”。
天生女主携手薇尔、BeautiGo两大品牌，鼓励广大自主女性进行态度表达，传递“她”力量。截止目前，#天生女主 话题播放达15.3亿次。天生女主这一话题与Libresse薇尔“坚持为女性发声，鼓励女性自信表达”的理念契合，以多元内容组合进行心智传达，提高了用户好感度，也积累了用户资产和内容资产。
在助力品牌获得3·8营销“她增量”维度，巨量引擎整合平台产品及营销资源，就“找人”“种草”“转化”三大核心环节，给出“她营销”解决方案，帮助品牌打通营销转化全链路。在“找人”环节，通过有效问询（Ask）用户，提高转化效率；在种草层面，巨量引擎探索达人营销与效果广告联动的打法，带动了品牌的长效增长；在转化层面，巨量千川从“效率”和“效果”两方面帮助品牌实现“转化”效果的跃升，帮助商家提升投放效率。
结语
根据埃森哲的数据，中国有将近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，这一数据接近德国、法国、英国零售市场的总和。
“她力量”背后是不容忽视的“她经济”。在商业社会，不论是感性角度，为女性发声，获得品牌提升；还是从理性角度出发，获得销量提升，都是三八节营销的要义所在。
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