文 |Claire

“一分钟的间断里，播了半分钟苹果广告，和半分钟其他广告。”年初，《开端》在腾讯视频热映时，有观众如此描述。

该视频中，一辆工程车扬起了一片黄土，随即驶离视线，画面质朴、真实而颇有气势。接着，镜头逐渐拉远，“揭秘”看似巨大的轮胎其实属于一辆模型车，整个画面是由iPhone手机拍摄完成的。

在短短十几秒时间内，先是以“不像是广告”的电影大片质感抓住了观众目光，又快速推翻前一个场景，让观众意识到“这就是一则宣传苹果手机照相功能的广告”。当“其他广告们”用平铺直叙的推销语言打断了观众观看《开端》的节奏时，苹果却能脱颖而出，被观者记住。

这不得不让人感慨，苹果制作广告的水平一直在线，而且消费者对此非常买账。

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从影视短片到UGC

苹果随时代而变的广告形式

实际上，开篇提到的这则广告，拍摄背景是苹果2022年的贺岁广告大片《卷土重来》。这支23分钟的电影，就是导演张猛使用iPhone 13 Pro拍摄出来的。

陈可辛使用iPhone X拍摄《三分钟》、贾樟柯使用iPhone XS 拍摄《一个桶》、劳伦斯·谢指导、周迅主演、iPhone 11拍摄《女儿》……在中国一年一部贺岁微电影，已经成为了苹果的一个传统。

苹果第一次做贺岁片，可以追溯到2015年。虽然近些年许多快消行业、手游行业等品牌主都投身年末的贺岁片大战中来，使得苹果再想博得观众眼球，变得不再容易。但是，其广告的先锋性和影响力却始终不容小觑。

事实上，从传统广告时代到数字化广告时代，如果说哪个品牌始终有能力产出高于平均水准的代表作，那非苹果莫属。

回看传统广告时代，苹果留下了很多广告“神作”。上世纪，苹果发布了第一代Macintosh电脑。当时，苹果为其打造了一支名为《1984》的广告，片长约一分钟，以小说《1984》为制作背景。广告短片中，一位女孩将铁锤抡向屏幕，打破了画面中教条的宣讲，借此宣告Mac问世后、将在个人计算机界引发巨大变革。

数据显示，这支广告短片在1984年的超级碗中播放一次后，引发轰动，“美国三大电视网和将近50个地方电视台重播了该广告”。而不少广告人也将其视作最著名的苹果广告，有网友称，“直到现在，每每看起《1984》，我都会感到不寒而栗。”这则标志性广告，对苹果公司和消费者的影响之深远，不言而喻。

再以曾获戛纳国际创意节户外广告大奖的#ShotOniPhone系列广告为例，苹果公司吸引全球用户使用iPhone拍摄照片，从中挑选出优质照片，放大打印到公路牌、地铁等户外场景上，以宣传苹果产品强大的拍摄技术。

这一户外广告创意简单、明确、且影响规模很大：2015年推出的#ShotOniPhone，最终将用户拍摄的图片用在了超25个国家的超10000块广告牌上。

在移动互联网更加发达的今天，#ShotOniPhone 活动仍在延续，已经成为了苹果一个标志性广告活动，且与用户互动渠道更广、广告的最终呈现形式也更数字化：开篇提到的诸多农历新年贺岁电影，其实就是时长最长、呈现内容最丰富的#ShotOniPhone 广告；近两年，苹果开始邀请用户将作品上传到微博、抖音、YouTube等社交媒体平台上，再从中选出优胜者，在官网、Apple图片库、Apple官方社交媒体账号等处展出。

截自苹果中国官网，今年#ShotOniPhone主题是微距摄影挑战

#ShotOniPhone的可贵之处，在于其在线上、线下全渠道所引起的社交裂变效应、用户互动效果、全球广告效果、乃至品牌文化的高度传承。

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“没文化”的锅，创意团队不背

“没文化，真是没文化……”去年底，罗永浩在微博上如此评价苹果iOS15的官方宣传文案。

其实这也说出了部分网友的心声。去年，“一男子被淋成落汤鸡还坚持用iPhone 12打电话”的开屏广告受到关注，有网友称“苹果广告逐渐泰化”；iPhone 13 Pro发布时，“强得很”的文案也被网友吐槽太土太没文化。

即便如此，不可否认的是，上述几则苹果广告仍激起了不小的水花，且收到了一众“果粉”的拥簇。那实质上，网友们的夸奖只是出于惯性吗？苹果广告到底有没有走下坡路？

Morketing认为这与苹果公司自身定位、发行新品的市场定位有关：乔布斯时代，苹果广告的一个重要职责是展现品牌力。在当时，从苹果电脑开始，iPhone、iPod，都是划时代的数码产品，将新品推向全球消费者时，需要《1984》式的作品为品牌定调子。

乔布斯之后，白底黑字、简明大方的苹果广告风格已经形成，大众对3C产品、对苹果品牌的认知也比较清晰。而产品上并未有新的革新出现，苹果公司一直在对过去的主力产品不断迭代，这决定广告的核心职能就是宣传性能、提升销量。如果仅从这一点看，引发消费者“太土了”论调、并使得大众对iPhone 13 Pro“真有那么强吗”颇有兴趣的新品广告，绝不可谓不成功。毕竟，从“再一次，改变一切”的iPhone 4到“强得很”的iPhone 13，苹果的“文化程度”听上去没什么变化。11年过去了，不够创新的是苹果产品，不是苹果广告。

总之，抛开苹果产品不谈。对其他企业主来说，苹果公司的广告始终是值得学习的行业翘楚。

第一，广告从不“喧宾夺主”，始终让位于产品，尽最大可能突出产品特性；第二，广告在调性上具有一贯性：大面积留白、少量文字、靠产品本身制造视觉冲击力。所以消费者才会期待看到苹果的广告，并且将其视为一种享受。

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结语

广告创意服务于品牌，品牌的核心是产品。

苹果的创意团队，始终有能力制作出领先行业水平的广告，而面对外界“太土”“太俗套”的质疑，产品革新才是关键。