作者：龚进辉
昨天，呷哺呷哺发布盈利预警显示，预期2021年营收约为61.5亿元，净亏损约为2.75-2.95亿元。对此，呷哺呷哺解释称，净亏损的主要原因包括全年关闭约230家餐厅导致的长期资产一次性亏损，以及因为部分餐厅经营业绩下滑而导致的计提减值亏损。
相比之下，呷哺呷哺2020年业绩还算过得去，营收为54.55亿元、净利润为183.70万元。不难看出，呷哺呷哺陷入增收不增利的尴尬，这也是其多年来首次出现亏损，不仅面子上挂不住，还明确传递出一个危险信号，即寒冬已来临、正陷入低谷。
资料显示，呷哺呷哺于1998年创立于北京，2014年底在香港上市，其开创吧台式火锅餐饮业态，即吧台式就餐形式和传统火锅的结合，目前主要有呷哺呷哺火锅、湊湊和调味品三大业务。其中，呷哺呷哺火锅扮演营收担当的重要角色，其发展的好与坏，直接决定呷哺呷哺的基本面，影响十分深远。
众所周知，呷哺呷哺主打“一人一锅”，精准定位于“快餐火锅”，凭借这种短平快的小火锅模式迅速蹿红，深受年轻人欢迎，奠定其长达10余年的高速增长，江湖地位显赫。不过，从2015年开始，呷哺呷哺小火锅模式便逐渐呈现疲软态势。
在我看来，呷哺呷哺表现愈发疲软，除了与火锅市场竞争加剧有关之外，问题更多出在自己身上。小火锅的特点是翻台率高，但客单价低，在房租、人工等固定成本不断上升的大背景下，盈利压力陡增在所难免，2018年成为一个重要的分水岭。那一年，呷哺呷哺净利润为4.62亿元，同比增长10%。
在此之前，2015-2017年，呷哺呷哺净利润分别同比增长86.52%、39.92%、14.13%。在此之后，2019-2020年其净利润分别为2.88亿元、183.70万元，2021年更是惨不忍睹，预计净亏损近3亿元，连续3年下滑，且扭赢为亏，代表呷哺呷哺的日子并不好过。
财务数据足以说明问题。在经历2015年爆发式增长后，呷哺呷哺净利润增长乏力困境愈发凸显，转型势在必行。为此，2017年，呷哺呷哺推出“轻正餐”，试图以“火锅茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”。说白了就是涨价，希望借此来提升整体客单价。
不过，消费者似乎并不买账。有用户吐槽道，两人一顿150元根本吃不饱，服务员还爱搭不理，价格攀升、品质下降让人累觉不爱，导致一些追求快捷、高性价比的用户流失。当平价火锅不再便宜，呷哺呷哺获客面临严峻挑战，进而拖累翻台率。它曾是呷哺呷哺引以为傲的经营指标，如今却一路下跌。
2017-2020年，呷哺呷哺翻台率分别为3.3、2.8、2.6、2.3，从未反弹。即便呷哺呷哺颇有心机地重新定义翻台率，每一笔与堂食顾客平均消费对等金额的外卖订单，都被视为堂食顾客的一次翻台，美其名曰为了更好地呈现凑凑外送销售。即便如此，2020年湊湊翻台率仅为2.5，低于2019年的2.9，这就尴尬了。
种种迹象表明，呷哺呷哺的小火锅生意不香了，在2021年表现得尤为明显。2021年堪称呷哺呷哺的大变动之年，创始人贺光启重回CEO之位后，便宣布关闭200多家亏损门店。而呷哺呷哺官方把大规模关闭亏损门店归咎于前管理团队选址失误，并强调未来选址会更加谨慎。
这不禁让我想起了呷哺呷哺前行政总裁赵怡，她真够惨的，先被解除行政总裁职务，后两次被罢免执行董事之职。不过，刻意甩锅给赵怡并不能拯救呷哺呷哺，一大实锤便是其股价一蹶不振。在去年2月股价达到27港元的峰值后，便不断走低，去年7月跌到7港元，如今更是跌到只剩区区3.76港元，真是惨不忍睹！
呷哺呷哺能否走出当前困境？未来又将走向何方？我不得而知，时间终将给出答案。不过，呷哺呷哺在开店态度上的前后不一，这一谜之操作让人十分费解。去年，贺光启重掌大权并宣布关店后表示，“今年（指2021年）年底前，原则上不再考虑（呷哺呷哺）的开店动作”。
但实际上，2021年呷哺呷哺在大规模关店的同时，旗下呷哺呷哺火锅和凑凑均新开了不少门店。2022年，呷哺呷哺开店节奏依旧停不下来，将继续新开156家门店，未来3年呷哺呷哺火锅计划新增至少500家门店，湊湊则以每年新增80到100家门店的速度扩张。
在我看来，就算呷哺呷哺汲取过去的选址教训，更加科学、谨慎，也未必能轻易避免单店出现经营亏损。原因很简单，选址更多是对应客流量，客流量固然重要，但只是门店经营的指标之一，客单价、翻台率等指标同样非常重要。目前来看，我并未看到呷哺呷哺在提升两大指标上有所作为。
据我观察，除了大规模关店之外，去年呷哺呷哺还有两个大动作：推出高性价比菜单、进军南方市场。前者代表其正回归原有的平价火锅模式，试图在竞争激烈的火锅市场，更好地留住对价格敏感的年轻人，但客单价注定很难上得去。
后者代表呷哺呷哺有意开疆辟土，将南方市场打造成新的业绩增长点。不过，南方市场竞争更加激烈，对于食材、供应链、服务质量等要求更高，无形中对呷哺呷哺的管理提出更高要求，才会在上海设立第二管理总部，从而实现精细化管理。显然，其在短期内无法成气候，当务之急是先在南方市场站稳脚跟。
事实上，呷哺呷哺举步维艰，只是广大餐饮企业在疫情期间生存现状的缩影。除此之外，海底捞的日子也不好过，火锅巨头尚且如此，其他中小玩家更是在艰难求生。我认为，餐饮企业想要熬过寒冬迎来春暖花开，不仅要寄希望于全国各地疫情防控措施得当，更要从自我变革中寻找新机会。
比如，走多品牌发展道路、从线上外卖要增量、试水种草营销等，探索更多可能性，通过不断试错，来发掘可行之道。做餐饮不易，呷哺呷哺且行且珍惜！