撰文|吴先之

编辑| 王 潘

北京时间3月10日，京东集团发布2021年第四季度及年度财报，也是徐雷出掌京东集团总裁的第一个半年。

财报显示，2021年全年集团实现营收9516亿元，同比增长27.6%。过去一年，互联网步入寒冬，值此情形下京东避谈竞争、强调实体、弱化增长。因而在营收与成本两端，我们看到京东盈利，也只是“一点点”。

整体上，京东全年与第四季度保持了相对稳定的增长，这背后主要归因于两点。三大业务板块中，京东物流与京东科技保持高位增长，使得营收结果方面，京东商城的权重逐渐降低，2020年Q1时，京东商城营收占比高达95.3%，而本季度，该板块营收占比小幅回升至90.6%。

此外，电商版块在品类上也在悄然变化，电子与家电营收，同日用品营收差额持续缩小。

日前，天猫上线自营旗舰店猫享，预示着阿里电商体系补全最后一块短板。而另一方面，京东强化POP（Platform Open Plan），引入第三方，可视为向天猫与拼多多靠拢。

3C家电保持增长意味着坚持刘强东路线不动摇，京东依然很“东”。而日用品增长就意味着“东”味儿越来越少，“京”味儿越来越多。

当然，此“京”非彼“京”，文中指的是徐雷作为土生土长的北京人，对市场需求有另一种理解，使得京东3C与日用品营收趋于平衡。

“东”味变淡

电商第四季度财报因为包括了双十一，同每年二季度包括618一样，尤为重要。

众所周知，上半年的618也好，下半年的双十一也罢，大促所带来的高增长已不复往日。截至Q4，京东单季度实现营收2759亿元，同比增长23%，并未看到增速有明显放缓。

即便京东多元化运营，电商板块权重逐渐降低，但依然占据了总营收的八成，还是具有相当参考价值。光子星球梳理了过去六年Q2、Q4财务数据发现，作为京东“主场”的618在营收增速上已基本与“客场”双十一持平。

2020年，京东曾联合快手，类似“货柜”与“导购”的合作模式收效甚佳，也让该季度成为最近三年唯一一次营收增速迈上30%+的二季度。另一方面，京东在双十一中的表现，可圈可点，不过由于大众对大促越来越冷淡，最近三年双十一与618所在季度的营收增速皆回落至20%+。

去年“主场熊客场龙”的原因较为复杂。

一个很重要的原因是电子与家电市场增长不及日用消费品市场。一位知情人士提到，“过去手机市场竞争激烈的时候，京东会投入很多资源帮助营销”，最近两三年，手机行业增长停滞，客户投放减少，京东的投入也以消化存量为主。

当电子消费品整体增速放缓时，消费行为正在日趋集中。有多位数码行业市场人士早前在社交平台都曾提到，因为大促时间拉长，618、双十一与平峰时段的流水差异明显扩大。“过去寒暑假是消费高峰，现在明显在往618与双十一靠拢”。

3C家电增长堪忧的情况下，日用消费品补位同样变得越来越重要。我们看到过去八个季度以来，京东日用品增速至少有七个季度增速超过3C家电，前者在营收中的占比也呈扩大趋势。

京东3C家电与日用品营收结构趋于平衡的情况在第四季度更进一步。截至去年四季度，日用消费品营收937亿元，同比增长22.8%，占比为39.9%。而3C家电营收1409亿元，同比增长21.7%，占比相比前两个季度略有回升。

第四季度消费品占比回落，是件利弊参半的事情。好的是3C家电板块依然保持了韧性，坏的是经过双十一检验后，日用品还是在竞争力上有所欠缺。

日用品营收抬升与徐雷全面负责京东电商板块不无关系。单看履历，徐雷与电子产品只有一次短暂邂逅，两年多的时间仅仅在网络广告主管任上，没有太多变动。

显然，这位北京老炮儿在服饰鞋类的供应链与营销上有更多值得称道的经验与战绩。在好耶网的5年时间平步青云，历任销售总监、客户部执行总监、副总经理、北京公司总经理等职务。2013年，二进宫之前，帮助优购网做到了鞋类行业第三。

京东慢慢“京”化另一个有力证据是最近两次组织架构调整都围绕POP业务展开，从第四季度财报看，日用品营收可能遇到些许阻碍。

2020年12月的组织架构调整中，重点在整合POP平台部门，包括新成立京东零售V事业群，整合运动户外、图书、宠物、全球购等业务。

此外，这次组织架构调整中还有两位与刘强东关系深厚的负责人分别负责3C家电事业群售与零售生活服务事业群。零售生活事业群负责人缪钦，2014年做茶饮店时，刘强东夫妇曾投了5亿。

而3C零售负责人姚彦中，早在2004年就加入京东，刘强东2012年曾在内部推出无息贷款，解决员工买房首付问题时，他受益于此，才买了第一套房。

去年8月5日，36氪曾独家披露了京东零售集团人事调整，由于时尚家居事业群赵英明离职，大商超全渠道事业群冯轶接棒。后者先后供职于沃尔玛与腾讯电商。

时尚家居事业群在京东零售内部相对特殊，主要以时尚、美妆、toplife等第三方业务组成。冯轶的履历也十分匹配，曾经推动沃尔玛中国与微信整合的主要人物之一。

越来越有“京”味儿

猫狗拼三家越来越像，似乎都希望汲取对方优势以获取增长。不断有垂直电商没落，从侧面表明，电商终归是规模化为王。

一方面，主打高频低价刚需的拼多多寻求升维，加速天猫化。而天猫推出猫享，强化自营。而京东也在AAC（年度活跃买家）增速见顶的情况，开始试图跳出强自营。

2020年第三季度，京东AAC达到4.416亿，同比增长32.1%，创下近八个季度以来最高，此后逐季下滑。更明显的下滑反映在灵敏度更高的环比上，过去八个季度，环比增速徘徊在6%上下，最近两个季度进一步下滑至3%附近。

反映到季度净增用户数上更为明显，今年四个季度中，京东净增用户数依次为2790万、3210万、2030万、1750万，对比AAC基数更大的猫拼，反而没有任何增长优势。

以刚刚公布去年报表的阿里为例，过去一年，淘特依靠“三直”在下沉市场站稳脚跟，同时带来了新的用户群体，2021年全年净增AAC为1.04亿人。再看看第四季度，京东AAC相比2020年累计净增0.9670亿人，体量不及猫，还比猫跑得慢。

需指出，京东在模式上强化POP，在品类上向消费品寻求突破，至少有天猫与拼多多、淘特两种成功范式。

一种是强化品牌，走向天猫。准确地说，京东不缺相应基础设施，包括内容视频化、互动社区化与购物游戏化，而且在品牌资源上比拼多多更有优势。过去几年，京东的确也在上述三个方向发力，可惜一手好牌，由于缺乏相应配套，难言成功。

在内容视频化方面，徐雷早在2020年便频频出现在镜头前，或是与携程联手，或是直接参与卖房。

两年时间下来，在缺乏头部KOL与优质内容的情况，除了3C品类之外，并未激起多大水花。2月22日，随着快手借着与第三方电商平台协议到期的窗口，切断淘宝、京东联盟商品链接，内容空心化的问题或将持续。

品牌与KOL的粘合度越来越高，如果京东在不引入外部KOL的情况下，很难为美妆、服饰品牌提供切实好处。

截图显示，京东商城直播页面中，消费品与3C家电的人气十分悬殊

之前光子星球曾在《春节红包战的面子与里子》一文中提到京东发现页（逛页面）试图提升社区人气，推出“部落”收效甚微的问题。根据猫拼两家经验看，通过上线个人购物主页，构建圈子的方式是可行的。值得一提的是，天猫还在通过游戏化，解决了阿里系缺乏社区的顽疾。

众所周知，刘强东曾说过自己从来不玩游戏，相反，徐雷对于游戏并没有那么排斥，他从孩子玩乐高的过程中意识到组织可以自由拼装。

这里需要指出，京东在电商三巨头中上线的游戏梳理不输猫拼，不知是没有找到合适的SaaS服务商，还是缺乏清晰的游戏定位，目前11款互动游戏要么操作体验不佳，要么UI设计稍显老套，更或是缺乏“长期目标”——用户缺乏一直玩下去的动力。

同样是农场，多多农场（拼多多）充斥着诱人的红包雨，而芭芭农场（淘系）有丰富、明确的兑换类目，而东东既没有强提示，兑换实际上是为京东生鲜导流。

如果做高频低价刚需品类，向拼多多与淘特靠拢，京东可能需要下场整合供应链。不过坦诚地说，相比围绕品牌横向拓展，这一步的难度会更高。

要“京”还是“东”？

八年前，2013年3月30日，京东曾开启了一次去商城化，将早前360buy的域名更换为JD，为后来商城、物流、科技三驾马车奠定了基础。

随着阿里持续巩固自身3C能力、推出猫享会后，京东似乎有必要完成第二次出圈，撕掉3C家电的标签，向全品类迈进。反映到财报中，我们看到3C家电营收的权重缓慢下跌，日用品的权重可能会在今年与之无限接近。

相比刘强东时代的“强自营”策略，徐雷因为丰富的销售经历，使得京东在其治下开始跳出某些桎梏。至少在后者治下，早前种种针对POP体系调整与人员任命，皆表明京东已经流露出某种对强自营模式的修正。

没有必要问“是否存在流量焦虑”，在电商行业内容视频化、互动社区化与购物游戏化的进程中，京东已经完成了基础设施搭建，唯一缺乏的是如何盘活相应功能。

过去，电商差异化竞争所形成的猫狗拼格局，虽然激烈，但谁也不可能击倒对方。而今，当抖快相继成势，猫拼走向大而全的综合电商体系之际，京东或许同样需要一次自我更新。

重视POP与日用品，并不意味着放弃3C与自营，相反，上个时代建立的优势恰好是下个时代坐上牌桌的前提。